Il team marketing: come creare la migliore struttura

Una gestione efficace delle strategie di marketing difficilmente può prevedere l’impiego di una o di poche risorse. Del resto, l’attuale mercato richiede la presenza di figure specializzate e, dunque, appare arduo fare affidamento su un numero limitato di professionisti.

Non si tratta di mettere in dubbio la qualità delle singole persone che fanno parte dell’area marketing. E’ un discorso di ottimizzazione di tempi, energie e risorse. Il marketing è composto da una parte strategica e da una operativa e non sempre si può pretendere dalle persone di essere capaci di gestire a 360 gradi un progetto di marketing, dalla nascita e sviluppo dell’idea alla successiva realizzazione.

Perché è importante il team

Diventa, dunque, sempre più consolidata all’interno delle aziende la prassi di creare un team di marketing strutturato e in grado di ricoprire le diverse aree di lavoro. Un maggiore impiego di capitale umano significa attingere a background, skill e competenze differenti che possono produrre contenuti migliori rispetto allo stesso sforzo compiuto da una singola o da poche risorse.

La logica e le dinamiche tipiche del team marketing privilegiano il lavoro di squadra, valorizzando all’interno del gruppo le capacità di ogni membro.

La tua azienda molto probabilmente avrà un’area commerciale consolidata e strutturata in maniera tale da raggiungere l’obiettivo aziendale che, in maniera molto semplicistica, potremmo far coincidere con l’aumento delle vendite.

Cosa succede se ai tuoi commerciali offri la possibilità di collaborare con i marketer? Sicuramente, gli esperti di marketing avranno accesso ad un ampio e variegato bagaglio di idee, frutto dell’esperienza e delle conoscenze di professionisti che quotidianamente si confrontano con il mercato e che, dunque, conoscono tendenze, novità e gusti del target cui l’organizzazione si rivolge.

In sintesi, idee diverse da professionisti che operano in campi differenti per una maggiore creatività. Ma siamo sicuri che sia sempre così? Molto dipende dal tipo di persone che l’azienda decide di reclutare ma tali scelte possono essere, spesso, condizionate anche dalle dimensioni dell’imprese.

Le dimensioni (dell’azienda)… contano

In linea generale, c’è una proporzionalità diretta tra numero di dipendenti del team marketing e dimensioni dell’azienda. Ad elevate dimensioni aziendali tendono a corrispondere un numero più alto di risorse presenti nel team marketing. Al contrario, se le dimensioni delle aziende si riducono, si abbassa anche il numero di specialisti di marketing e si avverte l’esigenza di reclutare professionisti dalle prospettive più ampie e afferenti a diversi comparti di marketing.

Per medie, piccole o micro imprese reclutare un’ampia schiera di esperti di marketing potrebbe essere complicato. In questi casi, l’azienda preferisce virare su pochi profili che, però, riescono a garantire una copertura sufficientemente adeguata per le diverse tipologie di attività da portare avanti. Non è da escludere, inoltre, il ricorso da parte dell’azienda all’outsourcing.

In genere, le aziende esternalizzano aree specifiche del marketing. Tra queste potrebbero figurare le attività di web design, copywriting, SEO e social media marketing. In un’ottica di comunicazione integrata e per mantenere sinergica la gestione di tutti i canali, spesso l’esternalizzazione viene affidata ad un’unica web design agency o digital agency.

Hanno senz’altro minori problemi in tal senso le grandi imprese le quali possono, spesso, permettersi di assumere figure specializzate in ogni comparto di marketing. Se parliamo di imprese che fatturano ogni anno miliardi di euro, non c’è da stupirsi dinnanzi a strutture di marketing composte anche da 15 risorse. Nelle aziende di grandi dimensioni, inoltre, può accadere che la stessa area marketing sia suddivisa in dipartimenti, a seconda delle esigenze o della struttura organizzativa ideata dai vertici dell’organizzazione.

Un team marketing di specialisti o generalisti? Vantaggi e svantaggi

La scelta di assumere specialisti, però, non è immune da rischi. Quando essi, infatti, approcciano al team in maniera tutt’altro che collaborativa e si concentrano sugli obiettivi personali piuttosto che su quelli dell’intero team è difficile ottenere buoni risultati dall’area marketing.

Se, invece, si opta per profili “generalisti”, le criticità si ravvedono nella difficoltà da parte di tali persone ad esprimere il meglio di sé in tutte le attività. Facciamo un esempio concreto.

Poniamo che la tua azienda assuma un esperto di web marketing. Magari, il professionista dimostra di avere competenze di copywriting e buone conoscenze anche sul fronte della digital advertising ma se si tratta di realizzare grafiche di qualità o di sviluppare campagne pubblicitarie su Google potrebbe non essere in grado di garantire standard elevatissimi.

Esiste una ricetta per affrontare e risolvere questa problematica? Un approccio ibrido potrebbe, forse, rappresentare la soluzione migliore. Questo significa strutturare un team in cui possano trovare spazio sia profili con competenze orizzontali, sia soggetti specializzati a livello verticale.

Ad esempio, potresti decidere di assumere delle risorse che hanno forti nozioni di marketing strategico e che, magari, hanno esperienza nella programmazione e nella gestione di un progetto di marketing e figure con competenze specifiche, in grado di tradurre le linee strategiche impartite dai colleghi in azioni concrete.

Come scegliere le risorse da inserire nel team marketing

Quando il responsabile delle risorse umane della tua azienda incontra nuovi potenziali dipendenti, è importante avere un’idea ben chiara della figura ricercata e delle sue doti sia umane che professionali. Ecco alcune qualità che dovresti ricercare nei candidati.

Capacità di analizzare i numeri

Il marketing è fatto di numeri, di rendicontazione. Solo attraverso precise metriche sarà possibile ottenere il ROI relativo a qualunque investimento effettuato per attività promozionali, di comunicazione o di branding. Cerca persone che siano capaci di esaminare le metriche e di preparare dei report approfonditi e dettagliati sulle diverse attività in cui l’azienda è coinvolta.

Predisposizione all’apprendimento continuo

La formazione è una componente fondamentale nei contesti lavorativi odierni. Grazie soprattutto al veloce avanzare della tecnologia, conoscenze e competenze necessitano di essere costantemente aggiornate. Ecco perché dovrai capire se le persone che stai cercando sono attente e sensibili alla tematica dell’aggiornamento professionale.

Quanti libri leggono in un mese?
Quanti corsi di formazione seguono in un anno?
Quanto tempo investono nell’ascolto di podcast o nella ricerca e studio di materiale didattico?
La loro formazione è improntata al miglioramento delle attività di cui già si occupano o prevede l’acquisizione di know-how anche in aree differenti?

Dalle risposte che otterrai a queste domande potrai saperne sicuramente di più su quanto è importante la formazione per le persone che hai di fronte e che ambiscono a lavorare con e per la tua azienda.

Creare annunci di lavoro pertinenti

Se vuoi fare in modo che alla tua attenzione arrivino solamente curricula profilati, allora sarà fondamentale scrivere annunci di lavoro particolarmente dettagliati, così da restringere il campo e avere la possibilità di valutare profili maggiormente in linea con le tue esigenze.

Ovviamente, l’annuncio di lavoro è soltanto una delle strategie a disposizione della tua azienda per individuare i migliori talenti. Ci sono, però, molti altri mezzi che potrebbero essere sfruttati. Stiamo parlando di conferenze, job meeting e tutti quegli eventi in cui è possibile allestire uno stand ed accogliere persone.

L’utilizzo strategico dei social media può aprire le porte a nuovi incontri, consentendo di rintracciare persone che sono alla ricerca di una nuova opportunità e che potrebbero avere i requisiti per entrare a far parte del tuo team. Soprattutto Facebook e LinkedIn possono essere molto utili per assolvere a questa funzione.

Come organizzare il team

Ok, sei riuscito a trovare le risorse di cui l’azienda necessitava. Ora viene il bello. Devi, infatti, fare in modo che ci sia dialogo e costante collaborazione tra le diverse risorse per raggiungere un obiettivo comune. Ragionando in ottica di funnel marketing, potremmo dire che ogni fase del funnel prevede l’impiego di risorse e lo svolgimento di attività specifiche.

Creare interesse

Le prime fasi sono fondamentali in quanto sono quelle da cui può dipendere l’intera riuscita del progetto di marketing. Nella prima fase hai l’obiettivo di attirare persone. Lo puoi fare attraverso un piano mirato di content marketing che può prevedere attività di blogging sia sul sito web che sui canali social. In questa fase, dunque, avrai bisogno di web copywriters, web designer, seo specialist, community manager e social media manager.

A chi viene affidata la direzione del cosiddetto content team? In genere, si punta sul direttore editoriale come responsabile delle strategie di content marketing e social media marketing.

Convertire

La fase successiva del funnel è la conversione. Una volta creato l’interesse, devi fare in modo che lo stesso si traduca in azioni concrete (acquisto di prodotti, compilazione di un form, iscrizione ad una newsletter, etc.). Le attività tipiche di questo step coincidono con le landing page, le call to action e tutte quelle azioni volte ad ottimizzare il tasso di conversione. Qui, avrai bisogno di figure specializzate nella generazione di lead, in genere professionisti con competenze avanzate nel mondo dell’online advertising.

A dirigere questo reparto c’è, quasi sempre, un responsabile a cui viene affidato il compito di dirigere le strategie di lead generation e le campagne per l’acquisizione di nuovi clienti.

Ottimizzare

L’ultimo passaggio è quello legato al risultato finale che l’azienda vuole raggiungere dall’ottimizzazione del funnel. In termini semplicistici, l’obiettivo è l’aumento delle vendite e, dunque, della quota clienti. In quella che è la parte inferiore dell’imbuto avrai, evidentemente, bisogno di professionisti che conoscano bene le dinamiche del marketing di prodotto e, in generale, della vendita.

Il direttore di quest’area avrà il compito di massimizzare le entrate generate da tutte le risorse.

Il team marketing non deve commettere l’errore di guardare solo al fondo dell’imbuto, incalzato magari dalle pressioni aziendali, orientate ovviamente soprattutto alla componente finale del funnel. Si tratta di un processo complesso in cui ogni passaggio necessita della giusta attenzione. Tornando all’esempio di prima, potremmo dire che senza contenuti e in assenza di pagine di atterraggio ben costruite sarà pura utopia pensare di ottenere grandi risultati perché verranno a mancare i presupposti fondamentali dei passaggi precedenti: generazione di un interesse e predisposizione a compiere una specifica azione.

Tool utili

Il team che si occuperà di marketing potrebbe aver bisogno di tool specifici che consentano di pianificare, gestire e rendicontare meglio una o più attività. Professionisti esperti e competente saranno sicuramente già a conoscenza degli strumenti ideali per svolgere al meglio il proprio lavoro. L’azienda potrebbe, magari, stabilire un budget per gli investimenti in alcune applicazioni, lasciando poi al professionista la scelta del miglior strumento per le esigenze dell’organizzazione.

Facciamo un esempio pratico. Le imprese che vantano database enormi e, dunque, con tanti nominativi di clienti o potenziali tali, potrebbero avvertire l’esigenza di sviluppare campagne di mail marketing. Esistono sul web svariati tool che automatizzano molte parti del processo di invio di una mail, rendendo davvero agevole il monitoraggio e il tracciamento di ogni singolo messaggio di posta elettronica.

Come il team marketing può ottimizzare la user experience

L’ottimizzazione della user experience è un punto su cui ancora oggi i team che operano nel marketing investono molto tempo e risorse. Oggi, i clienti si aspettano di vivere esperienze coerenti e soddisfacenti con il marchio indipendentemente dal touch point utilizzato (app mobile, motori di ricerca, sito web aziendale, pagina Facebook etc.).

Inoltre, si avverte sempre più l’esigenza di costruire legami e relazioni personalizzate con il cliente. La personalizzazione della user experience, però, richiede una conoscenza degli utenti ad un livello molto approfondito.

Per far sì che la user experience sia positiva, è fondamentale che le risorse del marketing lavorino in sinergia ma soprattutto in maniera coerente su tutti i canali utilizzati dall’azienda per le comunicazioni con la clientela.

La capacità di innovare

Un cliente disposto ad offrire la propria fiducia e ad investire parte delle proprie entrare acquistando prodotti o servizi realizzati o distribuiti da un’azienda si aspetta dall’organizzazione performance sempre più elevate.

Per fare breccia nel cuore delle persone è, dunque, fondamentale avere un atteggiamento mentale proiettato all’innovazione e alla necessità di offrire al proprio pubblico sempre nuove esperienze. Solo così sarà possibile rendere ancora più personalizzata la user experience e rispondere adeguatamente ad aspettative in costante crescita.

Diventa di estrema rilevanza analizzare nel dettaglio i dati dei clienti. A tale scopo possono tornare molto utili le applicazioni di intelligenza artificiale, grazie alla loro capacità di individuare correlazioni che, magari, potrebbero sfuggire ad uno o più membri che operano nel reparto marketing e di farlo su vasta scala ma soprattutto con grande velocità.

E ora cosa fare?

Ora che hai una buona infarinatura generale dell’argomento, valuta con lucidità la situazione della tua azienda e scegli una soluzione che sia sostenibile ma che, nel contempo, ti permetta di contare su un team marketing di qualità.

Carmine Roca

Sono un Copywriter Freelance e Consulente SEO. Aiuto le aziende a raggiungere i loro target attraverso testi di qualità, sia sui canali digitali che tradizionali, ma soprattutto sui motori di ricerca.