Cosa sono gli owned media: definizione ed esempi

Gli owned media rappresentano un elemento importante ai fini dell’individuazione di nuovi clienti. Avere dei mezzi di comunicazione di proprietà, da utilizzare insieme a quelli acquisiti e a quelli a pagamento, significa ampliare enormemente le chance di coinvolgere il tuo pubblico e generare nuove entrate.

In questo articolo andremo a vedere cosa sono gli owned media, quali sono i vantaggi e gli svantaggi che propongono e come è possibile sfruttarli per migliorare il business.

Cosa sono gli owned media: definizione

Gli owned media sono l’insieme dei mezzi di comunicazione e dei contenuti di cui l’azienda detiene totalmente la proprietà ed il controllo. Se fino a qualche decennio fa in ambito digital un’azienda poteva possedere come owned media solamente il sito web, oggi i mezzi a disposizione sono davvero tantissimi.

Pensiamo, ad esempio, ad una campagna di email marketing. Se sei un media planner e stai valutando varie opportunità per migliorare la visibilità di un brand, puoi utilizzare questo mezzo per rimanere in contatto con i tuoi clienti e, molto spesso, anche come canale di acquisizione di nuovi consumatori. Non dimentichiamo, inoltre, l’enorme peso che, in questo contesto, giocano i social media. La stragrande maggioranza delle imprese possiede uno o più profili su una o più piattaforme social. Quelli appena citati sono tutti esempi di owned media.

Gli earned media e i paid media dovrebbero essere progettati per indirizzare i consumatori verso gli owned media. È lecito ritenere che la maggior parte delle aziende abbia una presenza online. Gestirla al meglio, insieme ai media di proprietà, è vitale ai fini di una strategia di marketing di successo.

Esempi di owned media

Un’azienda dovrebbe sviluppare un portafoglio diversificato di media di proprietà per massimizzare la capacità di attirare l’attenzione dei potenziali clienti. Quelli che citerò di seguito sono alcuni degli esempi più ricorrenti di owned media:

• Sito web;
• Blog;
• Account e pagine social;
• App;
• Canali video;
• Ecommerce;
• Negozio fisico;
• Comunicati stampa;
• Ebook;
• Newsletter;
• Casi studio;
• Materiale cartaceo (brochure, company profile)

Analizziamo alcuni dei principali media di proprietà.

Sito web

Il sito web aziendale, spesso, è il primo punto di contatto con i tuoi potenziali clienti. Una pagina web ben progettata fornirà ai tuoi utenti tutte le informazioni che potrebbero cercare sulla tua azienda, le cui specifiche possono variare in base al tipo di business che gestisci.

Per una società che vende prodotti di elettronica, ad esempio, un negozio online è fondamentale per permettere al pubblico di ordinare la merce anche a distanza. Il sito di una web agency potrebbe, invece, disporre di un’organizzazione relativamente più semplice, con pagine che descrivono i servizi disponibili, uno spazio dedicato alle recensioni dei clienti e informazioni circa la richiesta di un preventivo.

Qualunque sia il tuo settore, l’obiettivo del tuo sito web dovrebbe coincidere con l’aumento delle tue entrate. Potrai ottenere questo risultato soltanto fornendo ai tuoi visitatori tutto ciò di cui hanno bisogno.

Social media

Oggi è molto più semplice imbattersi in un’azienda che abbia almeno un account social attivo piuttosto che un sito web. Questa opportunità andrebbe sfruttata per creare contenuti accattivanti nonché per far crescere la consapevolezza, o meglio l’awareness, del tuo marchio.

A livello tecnico, è molto più semplice gestire una pagina social piuttosto che un sito web. Questo porta molti proprietari di aziende, soprattutto quelle meno strutturate, a gestire i social network con superficialità e, molto spesso, anche con la presunzione di conoscere e comprendere ciò che il pubblico vuole.

Oggi, la copertura organica assicurata ad un post sui social network è, spesso, limitata e senza investimenti anche importanti può diventare difficile acquisire nuovi follower e, soprattutto, nuovi clienti. Ecco perché è fondamentale riuscire a creare la giusta sinergia tra i contenuti pubblicati senza sponsorizzazione (owned) e quelli che, invece, prevedono un investimento (paid).

Canali video

I canali multimediali sono un altro modo per espandere il tuo marchio, trovare nuovi clienti e fidelizzare chi è già tuo cliente. Uno dei modi più diffusi per sviluppare una presenza sui media è aprire un canale video su un’apposita piattaforma. Oltre al potenziale di monetizzazione del tuo canale, se riuscirai a creare un seguito abbastanza ampio potrai sfruttare i video per promuovere la tua azienda.

Sebbene non siano applicabili a tutti i settori, anche i podcast sono un altro canale popolare che le aziende possono perseguire per raccontare storie e creare un pubblico di nicchia.

Posta elettronica

Ancora oggi, la mail rappresenta un potentissimo strumento che puoi sfruttare per mantenere caldo il rapporto con il tuo pubblico. Puoi raccogliere le email di potenziali clienti in diversi modi, a partire dal sito web stesso, attraverso apposite campagne marketing ma anche all’interno del negozio fisico.

Qualunque siano i media di proprietà che la tua azienda deciderà di utilizzare, è fondamentale che essi facciano parte di una più ampia strategia di branding e di marketing. Potrai variare il tono e lo stile in base alla piattaforma e al pubblico ma è assolutamente necessario che tutte le azioni che intraprendi siano incluse nella tua strategia complessiva.

Vantaggi degli owned media

Il vantaggio degli owned media è che sono interamente sotto il tuo controllo. Poiché sei tu il responsabile di tutti i contenuti pubblicati sui tuoi media di proprietà, questo significa avere il controllo completo sul messaggio che verrà consegnato, senza costi aggiuntivi.

I paid media ti offrono la possibilità di controllare il messaggio che viene trasmesso mentre gli earned media sono gratuiti ma solo i media di tua proprietà offrono entrambi questi vantaggi.

Sei tu a decidere quando pubblicare e cosa pubblicare. La pubblicazione di un contenuto, di per sé, è gratuita ma, specie se i contenuti stessi vengono pubblicati sul sito web, affinché possano raggiungere un pubblico più ampio è necessario posizionarli sui motori di ricerca. Dunque, bisogna fare un ottimo lavoro dal punto di vista della SEO.

Una volta che ti posizioni nella prima pagina, il traffico del tuo sito web aumenterà man mano che un numero sempre maggiore di persone vedrà i tuoi contenuti. Gestisci bene i tuoi contenuti attraverso la content strategy, aggiornali con costanza e il traffico sul tuo sito non potrà che aumentare. Il tutto a costo zero (a patto che tu sia in grado di lavorare in modo autonomo sui contenuti e sulla SEO).

Svantaggi

I motori di ricerca (Google, Bing, ecc.) sono la piattaforma principale per la visualizzazione dei contenuti pubblicati sugli owned media. Ci vuole tempo e impegno per ottenere un posizionamento elevato nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca.

Gli algoritmi dei motori di ricerca, come quelli dei social media, vengono aggiornati regolarmente. Questo per impedire ai più furbi di manipolare il sistema e garantire a tutti la chance di ottenere le prime posizioni.

Come generare traffico verso i media di proprietà

Come anticipato anche all’inizio, un’azienda può trarre beneficio non soltanto dagli owned media ma anche dai paid e dagli earned media. In una strategia di marketing ottimale, il bandolo della matassa consiste nel riuscire a sfruttare paid ed earned media per garantire traffico e visibilità agli owned media.

Analizziamo brevemente le caratteristiche sia dei paid media che degli earned.

Paid media

Quando investi soldi per presentare i tuoi contenuti ad un numero più o meno elevato di nuovi potenziali clienti stai sfruttando il potere dei paid media. Quelli più comuni nel marketing moderno si presentano sotto forma di pubblicità digitale, più comunemente sulle piattaforme di social media.

Oltre alle pubblicità che conducono direttamente a pagine di vendita, puoi utilizzare i media a pagamento sia per aumentare la brand awareness, sia per indirizzare il traffico verso i tuoi media di proprietà.

Earned media

Ogni volta che la tua attività viene promossa o citata in media che non controlli né paghi, si creano i presupposti per la nascita di un earned media, ossia un media “acquisito”. Gli earned media possono consistere in post sui social media, notizie diffuse da altri siti o persino consigli basati sul passaparola.

Anche se gli earned media molto raramente puntano direttamente alle pagine di vendita, è del tutto naturale che essi includano collegamenti al tuo sito Web o alle pagine social. Uno degli obiettivi principali di chi utilizza account social media in ambito aziendale è di “acquisire media” sotto forma di condivisioni e ripubblicazioni. Più persone parlano della tua azienda, maggiore sarà l’attenzione sui media di tua proprietà, dove potrai controllare tutto ciò che avviene.

Quando utilizzi i media paid ed earned in modo coerente con i tuoi media di proprietà, puoi ottenere il massimo dei benefici da tutti e tre.

Come creare una strategia efficace basata sugli owned media

Nello scenario mediatico ideale, i tuoi media di proprietà lavorano in armonia con gli earned e i paid media per costruire un’immagine forte e coerente della tua azienda, allo scopo di ottenere il massimo dalle persone che entrano in contatto con la tua azienda. Per costruire una strategia di successo, devi:

• Individuare degli obiettivi;
• Identificare il tuo pubblico;
• Creare i contenuti;
• Ottimizzare i contenuti;
• Dare visibilità ai media di proprietà;
• Analizzare i risultati;
• Migliorare ciò che non funziona ancora benissimo

Individua gli obiettivi

Il primo passo per lavorare bene con gli owned media è quello di valutare quali sono i tuoi obiettivi relativi all’utilizzo di ogni canale (sito web, social media ecc.). Ciò può portare alla necessità di avere obiettivi e toni di voce diversi su piattaforme differenti ma tutti legati ad un macro obiettivo, più ampio e generale.

Identifica il tuo pubblico

Per sviluppare contenuti efficaci sui tuoi media di proprietà, devi sapere a chi ti rivolgi. Il contenuto che attrae un adolescente potrebbe non sortire lo stesso effetto con un genitore. Ogni singolo elemento multimediale che crei va realizzato tenendo presente un target demografico.

Crea il tuo contenuto

Una volta che conosci qual è il tuo obiettivo e a chi ti rivolgi, puoi creare i tuoi contenuti. I migliori contenuti non sono messaggi unidirezionali. Prendere una posizione netta, a volte, può essere controproducente. Fai in modo di mantenere sempre aperto e fitto il dialogo con il tuo pubblico.

I contenuti che enfatizzano eccessivamente il tuo prodotto o il tuo marchio possono sembrare eccessivamente “commerciali”.  Quando sei legato in maniera diretta al tuo marchio, potrebbe essere difficile mettere da parte i pregiudizi e analizzarlo con occhi differenti. Il primo passo nella costruzione di qualsiasi relazione sta nel riuscire a superare le barriere di diffidenza e di scarsa fiducia e nel creare una reale connessione a livello umano.

Molte persone che visitano i tuoi canali multimediali cercheranno di scoprire qualcosa di nuovo. L’esperienza del tuo team può essere una risorsa inestimabile per coloro che seguono il tuo marchio.

Invece di elencare tutte le straordinarie tecnologie del tuo ultimo prodotto, fai in modo di mostrare al pubblico come esse funzionano realmente attraverso dei video educativi. Una storia o un video ben realizzato non si limita a informare il pubblico ma rivela quanto il tuo team sia esperto nel lavoro che svolge.

L’occhio vuole sempre la sua parte. Una buona fotografia, un video o un’infografica avvincente possono aiutare la tua storia a raggiungere un pubblico più vasto e far risuonare il tuo messaggio in modo più efficace. Il contenuto visivo stimola più facilmente il coinvolgimento sui social network.

Ciò non significa che dovresti realizzare ogni giorno dei video. Ogni storia può essere raccontata al meglio con uno specifico mezzo di comunicazione o attraverso una combinazione di formati. Nel mondo multicanale di oggi, hai semplicemente più opportunità di raccontare e veicolare i tuoi racconti nel miglior modo possibile.

Ottimizza i tuoi contenuti

La generazione di earned media da owned media dovrebbe far parte di qualsiasi strategia multimediale. Ciò può assumere diverse forme. Ad esempio, attraverso tecniche di ottimizzazione dei motori di ricerca, puoi fare in modo che il tuo sito web abbia un posizionamento elevato per le parole chiave più rilevanti.

Di contro, sui social media puoi pubblicare post che gli spettatori vorranno condividere, espandendo così la portata del tuo messaggio senza ricorrere ai paid media.

Dai visibilità ai media di proprietà

Una campagna di marketing digitale è un ottimo modo per attirare più visitatori sul tuo sito. Ad esempio, puoi sfruttare tutte e tre le forme di media creando un video pubblicitario accattivante che si collega al tuo sito, che è così divertente da generare condivisioni spontanee e che, attraverso una sponsorizzazione, amplifica le opportunità di visibilità del tuo messaggio.

Analizza i risultati

Non importa quanto sia stato bravo nel pianificare la tua strategia multimediale, dovresti prenderti del tempo per  analizzare i risultati. Presta attenzione alle metriche. Se pubblichi regolarmente nuovi articoli sul tuo blog dovrai certamente misurare la quantità di traffico sul tuo sito Web proveniente proprio da quell’area.

Contenuti come ebook, report e casi studio hanno un obiettivo diverso. In casi del genere, è probabile che tu sia interessato ad ottenere registrazioni, indirizzi email e lead. Ciò significa che dovresti misurare il tasso di conversione all’obiettivo, ossia il rapporto tra le pagine visualizzate e l’azione che hai chiesto al pubblico (un download, un’iscrizione ecc.).

Migliora ciò che è migliorabile

Dopo aver analizzato i risultati, è tempo di identificare le aree in cui la tua attuale strategia non funziona e apportare modifiche per migliorare le tue performance complessive. Dovresti costantemente cercare nuovi modi per migliorare le prestazioni degli owned media per stare al passo con le ultime tendenze.

Carmine Roca

Sono un Copywriter Freelance e Consulente SEO. Aiuto le aziende a raggiungere i loro target attraverso testi di qualità, sia sui canali digitali che tradizionali, ma soprattutto sui motori di ricerca.