Rischi e opportunità dell’Online Reputation Management

Con l’avvento dei media digitali, quasi tutte le aziende sono esposte in misura ancora maggiore al rischio di reputazione. Il rapido sviluppo del Web 2.0 ha ridotto ulteriormente le distanze tra azienda e consumatore. Anzi, si può senza problemi affermare che si assiste, già da tempo, ad un ribaltamento dei ruoli.

Una volta era più semplice gestire la reputazione

Per le imprese, fino ad alcuni anni fa, gestire la propria reputazione era relativamente più semplice. L’azienda attivava una campagna di comunicazione sui mass media per i quali l’interazione era davvero bassissima. Come poteva un utente esprimere il proprio parere su una campagna pubblicitaria veicolata sulla radio o tramite la Tv? Era pressoché impossibile far sentire la propria voce.

User generated content

Oggi, le tecnologie digitali permettono non soltanto alle aziende (processo top-down) ma anche agli utenti (processo bottom-up) di generare contenuti. Qual è la difficoltà maggiore per le imprese nell’epoca di Internet? Il fatto che le persone su Internet conversino in una modalità che può sfuggire al controllo dell’impresa. E le conversazioni, spesso, riguardano proprio le aziende e i loro prodotti/servizi.

Consumer empowerment

A tal proposito, si parla anche di consumer empowerment. Cresce, dunque, il potere  del consumatore che ha la possibilità di generare in maniera autonoma e, entro certi limiti, incontrollata contenuti potenzialmente in grado di incrinare la reputazione delle aziende. In che modo? Esistono svariate opportunità: creando un blog, aprendo una community, un Gruppo su Facebook.

Da sottolineare anche un altro aspetto. I contenuti presenti online possono essere utilizzati non soltanto da chi li crea. Un utente può non creare alcun contenuto ma accedervi ugualmente in qualità di lettore e, sulla base dei messaggi diffusi, farsi un’idea dell’argomento al centro della discussione.

Gli opinion leader online

Internet favorisce lo sviluppo di figure che, all’interno di una cerchia sociale online, svolgono un ruolo particolarmente importante. Sono i cosiddetti opinion leaders online, ossia coloro che, in virtù delle conoscenze possedute e dell’appeal riscosso presso i followers, hanno la capacità di guidare il processo di formazione delle opinioni.

A cosa serve l’Online Reputation Management

L’Online Reputation Management interviene nel momento in cui un’azienda comincia ad avere un’esposizione online abbastanza importante. Quando ciò avviene è necessario mettere in atto strategie per monitorare l’andamento delle conversazioni in rete ed intervenire a difesa del brand qualora il rischio di peggioramento della reputazione sia pericolosamente in crescita.

Come difendersi dagli attacchi di reputazione online

Beh, a monte è necessaria una strategia ben precisa. Da questo punto di vista, purtroppo, le aziende italiane non sono ancora molto preparate. L’esigenza di avere specifiche figure professionali esperte in online brand reputation management non è ancora avvertita come imprescindibile.

La formazione gioca un ruolo cruciale in questo processo. Oggi, sul mercato esistono diversi strumenti che permettono di analizzare le conversazioni online. La vera sfida per le imprese è abbattere le distanze con gli utenti e mostrarsi disponibile al dialogo e all’interazione.

Una sola occasione: sfruttala al massimo!

Un utente che ha acquistato un tuo prodotto online si ritiene insoddisfatto dello stesso o del servizio ricevuto e te lo ha comunicato tramite un commento sulla pagina Facebook della tua azienda? Non ignorarlo ma, soprattutto, non cancellare il commento. Hai l’opportunità di rispondere a quel commento ma devi giocartela al meglio. Hai una sola occasione per cercare di trasformare una critica feroce in un’opportunità.

Certo, devi mettere in preventivo che, pur con il massimo degli sforzi, potresti comunque aver perso il cliente. Ma devi salvare la faccia e lo devi fare anche agli occhi degli altri utenti che visualizzeranno quella discussione. Attenzione, quando parlo di difenderti non significa arroccarti dietro ai numeri della tua azienda. In situazioni del genere, per dirla in breve, inutile dire che la tua impresa è leader in quel determinato settore, che ha un numero elevato di clienti etc. L’utente ti ha esposto un problema, un disservizio e il tuo obiettivo è cercare di comprenderne i motivi e di provare a risolvere il problema.

In che modo lo puoi fare? Beh, se il prodotto è difettoso mostrati disponibile ad effettuare una sostituzione, un cambio. Se, invece, la critica riguarda le caratteristiche stesse del prodotto allora il discorso si sposta sul lato prettamente tecnico. Qualunque sia la questione, metti in campo argomentazioni veritiere e dimostrati sincero fino in fondo.

Quali competenze servono

Se hai davvero deciso di investire sulla web reputation management allora hai bisogno di professionisti che sappiano prendersi cura della gestione della reputazione sul web. Chiaramente, starà a te, a seconda delle tue esigenze, decidere se affidare a società esterne tale compito o se internalizzare il processo di Online Reputation Management.

Provo a riassumere quali competenze possono essere necessarie per occuparsi di un incarico così delicato:

• Ottima conoscenza dei social media e, in generale, delle piattaforme di web 2.0;
• Buone capacità di copywriting e di scrittura persuasiva;
• Conoscenza dei tool per il monitoraggio della reputazione online

Social media

Cominciamo dai social media e dalle piattaforme del web 2.0. Per fare questo lavoro devi essere un grande conoscitore di social networks, blog e community. Quando parlo di conoscenza mi riferisco ai punti in comune e alle differenze tra le diverse piattaforme. Creare un account social è, in buona sostanza, consentito a tutti. Potrebbe essere più difficile, invece, entrare in alcuni forum, proprio perché si tratta di cerchie più ristrette.

Copywriting

Sì, conoscere le tecniche di copywriting e di buona scrittura è fondamentale per difendere l’azienda per cui lavori dagli attacchi online. Ti racconto un episodio che mi è capitato durante la mia esperienza lavorativa presso una società di intermediazione del credito. Era stato preparato un post sulla pagina Facebook dell’azienda, il cui contenuto si riferiva ad uno dei prodotti finanziari intermediati dall’azienda.

Ero in ufficio con i colleghi del reparto IT quando Facebook ci notifica un commento sul post. Il ragazzo che si occupava di preparare le immagini per i post sui social mi legge il commento e chiede il mio aiuto. Era una critica pesante. Il nome dell’azienda veniva attaccato duramente e paragonato a quello di una malattia. Si utilizzava, dunque, tale accostamento per asserire che l’azienda fosse il male per le persone.

Piccola parentesi. Chi lavora per banche, società finanziarie, agenti o mediatori del credito sa bene che episodi del genere sono all’ordine del giorno. L’idea comune è che queste aziende non facciano altro che contribuire all’indebitamento delle famiglie. Nonostante ciò, credo ci siano dei limiti da non oltrepassare. A mio giudizio, stavolta, con quel commento i limiti erano stati superati.

Come rispondere ad una critica gratuita ed ingiustificata

Bisognava, dunque, rispondere a quel commento. La situazione richiedeva un commento dai toni autorevoli e, sì, forse anche un po’ autoritari. L’azienda era stata gratuitamente attaccata da qualcuno che, in realtà, non aveva mai chiesto né usufruito dei servizi di quella impresa.

Nel testo ho posto l’accento sulla gravità di quel commento, senza, però, mai far riferimento a possibili conseguenze che l’azienda avrebbe potuto intraprendere (una querela per diffamazione, ad esempio). L’obiettivo era un altro. Far tornare l’utente sui propri passi, fargli capire che attaccare in modo gratuito un’azienda fatta di persone che ogni giorno danno il massimo nel proprio lavoro non è corretto. Infine, esprimevo la disponibilità da parte dell’azienda ad un contatto telefonico per qualunque richiesta o informazione.

Ebbene, dopo qualche ora è arrivata la risposta dell’utente che si è scusato per quel commento, additandolo ad esperienze negative precedenti con società di questo tipo e mostrando dispiacere per aver procurato un’offesa. Dunque, senza alcuna “minaccia” di azioni più gravi e con un tono severo ma, comunque, di apertura siamo riusciti, in maniera efficace, a proteggere l’azienda da quell’attacco. Se avessimo cancellato il commento avremmo potuto farlo? Sicuramente no. Avremmo trovato la scorciatoia più semplice ma non avremmo risolto il problema.

Online Reputation Management Tool

Ecco tre web reputation tools che potresti utilizzare per la tua attività di Online Reputation Management:

• SocialMention;
• Hootsuite;
• Mention

SocialMention è un tool che ti permette di conoscere in tempo reale tutte le citazioni sul tuo brand presenti sui social. Non solo. Grazie alla presenza di alcuni indici, potrai conoscere il sentiment e il numero di volte in cui il tuo brand è citato. Insomma, uno strumento utile sia per il monitoraggio sia per un’analisi a più ampio raggio dello stato dell’arte circa l’evoluzione del tuo brand online.

Con Hootsuite è possibile gestire, da un’unica piattaforma, gli aggiornamenti delle tue pagine social. Non solo. Puoi monitorare le menzioni del tuo brand su Twitter.

Chiudiamo, infine, con Mention. A distanza di 24 ore dall’indicazione di una keyword, Mention restituisce un report con i risultati presenti sia sul web che sulle piattaforme social.

In che modo ti occupi del monitoraggio del tuo brand online? Utilizzi altri tool. Parliamone insieme nei commenti.

Carmine Roca

Sono un Copywriter Freelance e Consulente SEO. Aiuto le aziende a raggiungere i loro target attraverso testi di qualità, sia sui canali digitali che tradizionali, ma soprattutto sui motori di ricerca.