Formula AIDA applicata al copywriting: ecco come utilizzarla

AIDA (acronimo di Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione) è un modello di marketing utilizzato sin dalla fine del diciannovesimo secolo per descrivere gli step che solitamente un consumatore medio segue prima di arrivare ad acquistare un prodotto.

Considerando che una fetta importante di un messaggio pubblicitario passa per la definizione e lo sviluppo di testi (siano essi scritti oppure parlati), anche nel mondo del copywriting la formula AIDA è ancora oggi considerata un punto di riferimento per molti professionisti che scrivono per vendere.

Breve storia del modello AIDA

AIDA nasce nel 1898 su iniziativa di Elias St. Elmo Lewis, tra i primi sostenitori dell’importanza della pubblicità in America. Il suo nome è, tra l’altro, incluso nell’Advertising Hall of Fame, insieme a quello di altre 190 persone che hanno contribuito positivamente allo sviluppo e agli scopi stessi della pubblicità.

In origine, tale formula viene adoperata per spiegare in che modo gli annunci pubblicitari e le comunicazioni di carattere promozionale sono in grado di coinvolgere i consumatori e secondo quali criteri essi distinguono i vari brand prima di assumere la definitiva decisione d’acquisto.

Nonostante nel corso del tempo abbia subito delle critiche, modifiche ed integrazioni, al fine di adattare il modello ad uno scenario socio-economico profondamente diverso da quello in cui è nato. C’è chi, infatti, ha proposto di aggiungere ad “Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione” i termini “Soddisfazione” e “Fiducia” in quanto il consumatore deve essere soddisfatto del prodotto che acquista. Questo è uno step ritenuto fondamentale per instaurare una relazione fiduciaria con l’azienda e porre le basi per ulteriori acquisti nel futuro.

Per quali mezzi e canali si può utilizzare il modello AIDA

Potenzialmente, non esistono limiti alla possibilità di applicare questo modello anche a quei mezzi e canali che non esistevano quando è stata sviluppata la formula. Dunque, nulla vieta di utilizzare AIDA per:

• Materiali pubblicitari offline;
• Landing pages;
• E-mail;
• Annunci pubblicitari a pagamento;
• Spot video;
• Spot radiofonici e televisivi;
• Post sui social media

Andiamo, ora, ad analizzare ogni singola voce del modello per comprendere quali sono i vantaggi e anche le criticità derivanti dall’impiego di AIDA come formula di copywriting.

Attenzione

Ogni messaggio di marketing deve, in primo luogo, catturare l’attenzione del pubblico. Penso che su questo punto possiamo essere tutti d’accordo. Se il messaggio non attrae, le possibilità che l’utente arrivi alla fase finale del percorso (l’acquisto) sono prossime allo zero.

Per attirare l’attenzione bisogna, in primo luogo, conoscere bene il target, vale a dire il pubblico destinatario del messaggio. Quali sono le loro problematiche? Quali, invece, le loro passioni? Una volta trovate le risposte a queste domande, sarà più semplice creare contenuti che attirano l’attenzione e coinvolgono il tuo pubblico, spingendo gli utenti ad approfondire la conoscenza su ciò che è e fa il tuo marchio.

Per scoprire cosa piace al tuo pubblico o quali sono gli argomenti a cui sono interessati, potresti partire anche da una buona keyword research, ossia dall’analisi delle parole chiave maggiormente utilizzate dalle persone per cercare informazioni sui tuoi prodotti/servizi.

Quest’analisi è fondamentale nel caso in cui tu debba scrivere contenuti per il web ma può tornare utile anche per messaggi di marketing da lanciare su canali offline. Del resto, è innegabile che, oggigiorno, gran parte delle persone interroghi il motore di ricerca più volte durante la giornata e per le più svariate esigenze.

Interesse

Attirare l’attenzione è il primo della lunga strada che ti porterà a convertire un utente persuadendolo ad acquistare il tuo prodotto/servizio. Il secondo passaggio è, però, mantenere alta l’attenzione stessa. Sì, perché i messaggi pubblicitari arrivano agli utenti nei momenti e nei contesti più disparati della loro quotidianità.

Per far sì che vi sia un seguito all’attenzione che l’utente ha mostrato in fase iniziale, è necessario fornire un valido motivo affinché l’interesse si affermi e rimanga vivo.

A tale scopo, potresti, ad esempio, utilizzare lo storytelling. Il tuo obiettivo, in questa fase, è trovare il modo di far percepire all’utente l’urgenza e l’importanza del problema che lo affligge nonché la necessità di ovviarvi cercando ed individuando una soluzione definitiva.

In poche parole, devi far sì che l’utente riconosca e si immedesimi personalmente nella questione che stai ponendo.

Desiderio

Una volta che l’utente è consapevole di avere un problema ed ha l’interesse a cercare di risolverlo, ciò che devi fare con il tuo copywriting è mostrare la tua soluzione. Per farlo, potrai puntare sulle caratteristiche del prodotto o servizio o, meglio, sui vantaggi che esso garantisce.

Un buon esempio, in tal senso, può essere rappresentato dai centri di estetica dentale. Le loro azioni di marketing partono, spesso, da un problema piuttosto comune per le persone: il sorriso. Chi non vorrebbe sfoggiare un bel sorriso, con denti bianchi e super lucidi? Probabilmente tutti. Il motivo? Sorridere fa bene ed avere un bel sorriso ci permette di migliorare l’autostima e la fiducia in noi stessi.

In che modo gli studi di estetica dentale promuovono i loro servizi? In molti casi, mostrando la differenza tra il sorriso del paziente precedente e successivo al trattamento medico effettuato dal centro.

Questo semplice esempio serve a comprendere che il tuo pubblico ha bisogno di vedere come realmente il tuo prodotto o servizio possa migliorare la loro vita, indipendentemente dal settore in cui operi. Se riuscirai a far desiderare il tuo prodotto, il consumatore sarà ormai pronto ad effettuare l’acquisto.

Azione

Ora è il momento di concretizzare quanto di buono hai fatto precedentemente. Devi, pertanto, convincere l’utente ad agire subito. Le leve che puoi sfruttare per persuadere il tuo pubblico ad agire sono tante. Una delle più utilizzate consiste nel creare il senso di urgenza dell’offerta, proponendo una promozione per un periodo di tempo limitato oppure un bonus speciale a chi acquista subito.

Devi essere bravo a dotare il pubblico di tutti gli elementi per portare a termine la transazione nel modo più efficace e veloce possibile. Ciò t’impone di includere, a seconda del modo in cui la tua azienda è organizzata e del veicolo che stai utilizzando per il tuo messaggio, i contatti aziendali o i pulsanti per dare all’utente la possibilità di completare autonomamente l’acquisto.

Esempi di applicazione della formula AIDA

Diamo un’occhiata ad alcuni esempi di aziende che sfruttano la formula AIDA (forse anche inconsapevolmente) per migliorare le vendite dei loro prodotti e servizi.

Iliad

Cominciamo con Iliad, compagnia di telefonia mobile che ha letteralmente stravolto il mercato con un’offerta ancora per certi versi unica nel suo genere.

Iliad sfrutta diversi canali, tra cui i social, per mostrare al pubblico la propria allettante offerta. Il copy utilizzato sul post è davvero semplice e minimale ed è tutto basato sulle caratteristiche dell’offerta.

Volendo fare un’analisi di questa pubblicità in base al modello AIDA, potremmo dire che Iliad attira l’attenzione attraverso una massiccia campagna pubblicitaria, anche sui social media. L’interesse si genera soprattutto grazie all’offerta che permette di ottenere un buon quantitativo di giga, insieme a minuti e SMS illimitati.

Ma dov’è che nasce il desiderio? Nasce da quella frase “Per sempre, per davvero” che sintetizza un po’ la mission di Iliad. Garantire all’utente un ottimo servizio, con un prezzo accessibile e potenzialmente bloccato per sempre, senza tutti quei costi nascosti o poco chiari a cui siamo stati abituati dai colossi delle compagnie telefoniche.

Iliad incentiva l’azione inviando gli utenti interessati a cliccare sull’immagine, così da accedere al sito di Iliad, dove viene proposta nuovamente l’offerta principale insieme alle modalità utilizzabili per la registrazione della sim telefonica.

Digital coach

Digital Coach è un’azienda che offre percorsi di formazione e la possibilità di ottenere certificazioni nel settore del digital marketing. Anche in questo caso per il discorso legato al primo step del modello AIDA, ossia l’attenzione, prendiamo come esempio un post sponsorizzato su Facebook.

Passiamo, ora, al secondo fattore su cui lavorare. In che modo Digital Coach prova a suscitare interesse nel pubblico? L’interesse si crea nel momento in cui un professionista che si imbatte nel post scopre di poter usufruire di una lezione di prova per migliorare la visibilità del suo profilo LinkedIn.

Quale potrebbe essere il desiderio? Beh, considerando che LinkedIn è il social network per professionisti, il desiderio potrebbe essere quello di imparare ad utilizzare LinkedIn così da generare maggiori contatti attraverso questo social media e migliorare i risultati di business.

L’invito all’azione è creato facendo appello al senso di urgenza a cui ho accennato anche prima, evidenziato sia attraverso l’immagine che tramite il testo del post. Digital Coach, infatti, si impegna a garantire gratuitamente la lezione ai primi 7 iscritti. Non male, non credi?

Modello AIDA: ecco come ottimizzarlo con titoli, stile e A/B test

Ci sono alcuni elementi che giocheranno sempre un ruolo fondamentale in qualunque contenuto di marketing. Il titolo è uno di questi. Altrettanto importante è, però, lo stile della scrittura così come la capacità di effettuare test alternando una o più variabili così da comprendere quali elementi funzionano e quali vanno eliminati.

Titolo

I titoli sono il primo elemento in cui si imbatte un potenziale cliente. Se i tuoi titoli non sono efficaci, ogni azione successiva potrebbe risultare vana.

Quando sviluppi titoli AIDA, ciò che dovrai fare è:

• Rivolgerti in modo diretto al tuo potenziale cliente;
• Affrontare quelli che possono essere i suoi problemi;
• Offrire la tua promessa o soluzione a tali problemi.

Stile

Il pubblico non rimane colpito soltanto dal copy di un annuncio pubblicitario ma anche dal modo in cui appare. Lavora molto anche sull’aspetto e sullo stile della scrittura (sul web potresti utilizzare il grassetto, il corsivo o la sottolineatura) per dare risalto ai punti più importanti del messaggio.

A/B test

Soprattutto con l’e-mail marketing, ma non solo, è possibile effettuare A/B test per ottimizzare il rendimento di una email strutturata secondo il modello AIDA. Le linee tematiche hanno la funzione di attirare l’attenzione, i titoli e il primo paragrafo creano interesse, il corpo dell’e-mail costruisce il desiderio e la call to action spinge all’azione.

Se il tasso di apertura e le percentuali di clic delle tue e-mail non funzionano come speravi, è necessario fare un A/B test. Come funziona? Dovrai semplicemente modificare una variabile della tua mail, per crearne una nuova versione leggermente modificata e analizzare il comportamento di risposta dello stesso segmento di pubblico. Potrai modificare il titolo, le immagini, la call to action, il corpo dell’e-mail.

Maggiori saranno gli elementi che testerai, più efficaci saranno le tue email. Dopo aver effettuato abbastanza test, probabilmente sarai in grado di individuare la combinazione che ti garantisce il tasso di apertura e le percentuali di click più elevate.

Critiche e limiti del modello AIDA

Abbiamo analizzato i punti di forza di un modello che, ancora oggi, funziona abbastanza bene nel mondo del marketing e, nello specifico, del copywriting. Anche la formula AIDA, però, non è esente da critiche e limiti. In particolare, il modello non tiene conto di tutti gli aspetti legati alla gestione della reputazione di un marchio, come ad esempio:

• Grado di soddisfazione del pubblico rispetto ai prodotti/servizi offerti dall’azienda;
• Consigli e recensioni degli utenti;
• Fedeltà al brand

Oggi, gran parte delle imprese ha la necessità di monitorare con grande attenzione questi aspetti in quanto vanno ad incidere in modo diretto sulla relazione con il pubblico e, dunque, anche sul comportamento degli utenti. Eventuali problematiche sorte in alcune di queste aree andrebbero affrontate con molta cautela ma soprattutto con una strategia ben precisa.

In termini sintetici, il modello AIDA paga lo scotto di non considerare ciò che accade dopo l’acquisto nonché di dare poco spazio all’influenza esercitata dagli aspetti emotivi rispetto al modo in cui un utente percepisce un marchio.

In conclusione: cosa deve fare un copywriter?

Un copywriter, a mio giudizio, non deve applicare alla lettera un determinato modello di marketing piuttosto che un altro. La scrittura non è una formula matematica o scientifica secondo cui determinate operazioni conducono sempre allo stesso risultato. Ciò che un copywriter o un content writer deve fare è studiare e conoscere nel profondo il pubblico e sfruttare il modello AIDA per riflettere sul proprio lavoro.

Chiediti sempre se i tuoi testi attirano l’attenzione, creano interesse, stimolano il desiderio e incentivano all’azione ma soprattutto non smettere mai di testare. Quando si ha a che fare con il pubblico e, dunque, con le persone, nulla può essere dato per scontato e solo col talento ma anche con l’attenzione, lo studio e l’impegno costante sarà possibile scrivere testi altamente persuasivi ed efficaci.

Carmine Roca

Sono un Copywriter Freelance e Consulente SEO. Aiuto le aziende a raggiungere i loro target attraverso testi di qualità, sia sui canali digitali che tradizionali, ma soprattutto sui motori di ricerca.