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Ethical branding: come costruire un brand etico

Parlare di ethical branding e di concetti come “etica” e “sostenibilità” è ormai diventata una moda. Ma quali sono le aziende che traducono in fatti concreti tali concetti? Del resto, viviamo in una società consumistica. Spesso, acquistiamo cose di cui non abbiamo realmente bisogno. Quasi mai ci rendiamo conto che molti dei prodotti che acquistiamo causano danni all’uomo e all’ambiente.

A questo punto verrebbe naturale chiedersi: i brand sono dannosi per la nostra società? Come puoi immaginare, la risposta è: dipende. Infatti, ci sono anche molti marchi, come per esempio le ONG, considerati più etici rispetto ad altri.

Chiariamo un aspetto. Un marchio in sé non è né buono né cattivo. Tuttavia, i valori, le strategie e le azioni dell’azienda possono influenzarne il giudizio positivo o negativo, la percezione come brand etico o non etico.

Inoltre, è doverosa un’ulteriore riflessione. Per brand etici non ci riferiamo a quelle aziende che mettono in campo delle iniziative di carattere etico al solo scopo di acquisire nuovi clienti o una sorta di vantaggio competitivo. Piuttosto, intendiamo marchi creati da aziende che hanno veramente a cuore la società a cui appartengono, le leggi della natura e gli esseri viventi.

Definizione di brand etico

Un brand etico è un marchio che rappresenta un’azienda, un’organizzazione o una persona i cui prodotti, servizi e attività sono:

  • Moralmente corretti;
  • Non causano danni di ogni tipo a persone, animali e ambiente;
  • Contribuiscono al benessere della società in modo responsabile, positivo e sostenibile

I marchi etici dovrebbero avere la parola “etica” nel loro DNA e la loro intera strategia costruita per fornire sostenibilità a lungo termine alla loro attività, alla società e al pianeta.

Si può definire etico un brand che:

  • Agisce moralmente;
  • Ha a cuore gli aspetti economici, sociali e ambientali;
  • Si caratterizza per essere integro, onesto e responsabile e si impegna a fare la cosa giusta;
  • Crea valore aggiunto per l’impresa, i clienti e gli stakeholders.

Perché è importante l’ethical branding

Nella società moderna, le aziende svolgono un ruolo fondamentale. Alcune imprese sono diventate così importanti che le loro azioni e decisioni strategiche esercitano una grossa influenza sulle politiche governative e sulla vita dei cittadini.

Di conseguenza, è fondamentale che le organizzazioni esercitino il loro potere in modo da contribuire al bene pubblico e che facciano la loro parte nella ricerca di soluzioni sociali e ambientali per il futuro del pianeta.

Del resto, non dobbiamo dimenticare che un’impresa non è un’entità astratta. Al suo interno vi sono persone, o meglio cittadini con precisi diritti e doveri. Inoltre, agire ed essere percepiti come un marchio etico può rappresentare un vantaggio competitivo vitale in un mercato sovraffollato.

Tra l’altro, anche tra i consumatori l’attenzione al tema della sostenibilità e dell’etica nei consumi comincia ad essere molto più alta rispetto al passato. La realtà, però, è che la responsabilità di un pianeta più sostenibile non può e non deve ricadere solo sulle spalle dei consumatori. I marchi e le aziende dovrebbero fare la loro parte offrendo prodotti e servizi veramente etici.

Come creare un brand etico

Creare un marchio etico al 100% non è facile, perché ci sono molti fattori da considerare. Sebbene ogni settore sia differente da un altro, ritengo possa essere utile dare un’occhiata al progetto United Nations Global Compact.

Nel 2000, infatti, le Nazioni Unite hanno creato il “Patto Mondiale delle Nazioni Unite”, la più grande iniziativa di sostenibilità aziendale al mondo, in cui vengono elencati gli obiettivi di sviluppo sostenibile globale sui quali le aziende dovrebbero concentrarsi. Ad oggi, i principi sono 10, nello specifico le imprese sono chiamate a:

  1. Sostenere e rispettare la protezione dei diritti umani proclamati a livello internazionale;
  2. Assicurarsi che non siano complici di violazioni dei diritti umani;
  3. Le imprese dovrebbero difendere la libertà di associazione e l’effettivo riconoscimento del diritto alla contrattazione collettiva;
  4. Eliminare ogni forma di lavoro forzato e obbligatorio;
  5. Contribuire all’abolizione di ogni forma di lavoro minorile;
  6. Eliminare la discriminazione in materia di impiego e occupazione;
  7. Sostenere un approccio precauzionale alle sfide ambientali;
  8. intraprendere iniziative per promuovere una maggiore responsabilità ambientale;
  9. Incoraggiare lo sviluppo e la diffusione di tecnologie rispettose dell’ambiente;
  10. Lottare contro la corruzione in tutte le sue forme, comprese l’estorsione e la concussione.

Come sviluppare una strategia efficace

Chiaramente, questi sono solo alcuni dei principi che potrebbero aiutare nello sviluppo di una strategia di ethical branding. Per aiutarti concretamente a creare una buona strategia dovrai lavorare su:

  • Mission (qual è lo scopo del brand?);
  • Valori e principi del marchio (quali sono i valori etici puoi integrare nella tua strategia? Trasparenza? Rispetto? Onestà?);
  • Prodotti e servizi da offrire (quali caratteristiche o funzionalità puoi aggiungere affinché ciò che offri possa contribuire positivamente alla società?);
  • Produzione (fai molta attenzione ai materiali che utilizzi e al packaging, assicurati di rispettare i diritti umani e di proteggere gli animali e l’ambiente);
  • Fornitori e distributori (assicurati che i fornitori seguano procedure di produzione etiche, riduci al minimo trasporti e sprechi);
  • Comunicazione (non mentire, utilizza un linguaggio semplice, mantieni le promesse, sii chiaro e trasparente, fai attenzioni ai messaggi che stai lanciando su tutti i canali utilizzati, che siano owned, paid o earned);
  • Dipendenti e stakeholders (crea programmi di employer branding basati sull’assenza di qualsiasi forma di discriminazione, assicura ai tuoi dipendenti un degno stipendio e buone condizioni di lavoro);
  • Comunità (rispetta e supporta la comunità in cui operi sostenendo le ONG, sponsorizzando eventi culturali locali, investendo risorse nella conservazione del patrimonio).

Andiamo ora a vedere alcuni esempi di brand etici.

Esempi di brand etici

Quali sono i marchi etici più famosi? Analizziamone alcuni.

Patagonia

Patagonia è un marchio di abbigliamento statunitense che vende abbigliamento outdoor ed è considerata una “società attivista”. Sul loro sito web, l’azienda riconosce di essere parte del problema ecologico e quindi ha lavorato duramente per limitare le ripercussioni che le sue attività possono avere sul nostro pianeta.

Lo scopo del marchio della Patagonia è: “Utilizzare le risorse a disposizione per affrontare concretamente la crisi climatica” Alcune delle principali azioni intraprese dall’azienda per raggiungere questo scopo sono:

  • Ridurre l’impatto ambientale della catena di fornitura dell’azienda;
  • Promuovere il minimalismo consigliando ai clienti di pensarci due volte prima di acquistare un prodotto e offrendo prodotti di alta qualità destinati a durare e che possono essere riparati;
  • Sostenere pratiche rigenerative nell’allevamento e nell’agricoltura;

Potremmo quindi dire che Patagonia sta lottando per raggiungere l’obiettivo di promuovere una maggiore responsabilità ambientale stabilito dal Patto Mondiale delle Nazioni Unite.

Fairphone

Fairphone è un marchio di smartphone dei Paesi Bassi che mira a sviluppare dispositivi progettati e prodotti con il minimo impatto ambientale. La trasparenza è uno dei valori fondamentali dell’azienda. Fairphone dichiara di ambire a colmare il gap informativo tra le persone e i loro prodotti. Per tale ragione, la direzione aziendale ha stabilito la necessità di condividere con il pubblico ogni fase del processo produttivo.

Tutte le fasi di produzione, la struttura dei prezzi del prodotto e altre informazioni rilevanti sull’industria degli smartphone sono descritte dettagliatamente sul sito Web dell’azienda.

Reformation

Reformation è un marchio di moda creato nel 2009 che progetta e produce la maggior parte delle sue collezioni nella sede di Los Angeles. La loro missione è guidare e ispirare pratiche sostenibili per essere alla moda.

L’azienda elenca sul proprio sito web le azioni sostenibili che intraprende nei diversi dipartimenti organizzativi. Per la parte produttiva, ecco le principali politiche etiche di Reformation:

  • Tessuto: il marchio privilegia l’uso di materiali locali provenienti da fornitori selezionati eticamente.
  • Efficienza energetica: approvvigionamento di elettricità attraverso fornitori di energia eolica al 100%; utilizzo di illuminazione a LED;
  • Riciclaggio: il brand ricicla il 75% di tutti i suoi rifiuti e punta ad aumentare la percentuale negli anni;
  • Salari: la maggior parte dei lavoratori orari è pagata più del salario minimo e oltre la metà dei dipendenti percepisce uno stipendio al di sopra della soglia del salario di sussistenza di Los Angeles;
  • Vantaggi per i dipendenti: il marchio offre benefici per la salute a tutti i dipendenti a tempo pieno nonché abbonamenti per la metropolitana allo scopo di incoraggiare l’uso dei mezzi pubblici.

 

 

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