Come fare Employer branding: significato e vantaggi

L’employer branding è il processo di gestione della reputazione di un’azienda tra le persone in cerca di lavoro, i dipendenti e le principali parti interessate. Comprende quel mix di strategie ed attività che un’azienda mette in campo per far sì che venga percepita positivamente da chi là fuori è alla ricerca di un’occupazione.

In termini ancora più semplici, l’employer branding è ciò che i dipendenti e coloro che cercano lavoro pensano davvero di un’impresa. È quello che dicono ai loro amici e alla loro famiglia al di fuori degli orari di lavoro. Anche se potrebbe apparire come qualcosa di intangibile, è necessario che le aziende siano molto attente rispetto alla gestione della reputazione presso questa specifica nicchia di stakeholder.

L’importanza di gestire bene l’employer branding

Si parla di gestione dell’employer branding, non di possesso. Perché? Beh, a pensarci bene, la reputazione di un’azienda in quanto datrice di lavoro esiste nella mente di candidati e dipendenti ed è modellata dai loro pensieri e dalle loro sensazioni.

Se hai un’azienda con dei dipendenti vuol dire che hai un employer brand, qualunque sia il tuo impegno profuso per gestirlo. Dunque, è giusto che tu sappia che, in assenza di una apposita strategia, il processo di employer branding sarà completamente influenzato dai pareri di candidati e dipendenti.

La tua reputazione come datore di lavoro è l’insieme delle interazioni individuali tra l’azienda e ogni dipendente o aspirante tale. Ogni punto di contatto lascia un’impressione a candidati e dipendenti che plasma il tuo employer brand e la tua capacità di assumere e trattenere persone eccellenti. Senza una corretta gestione, ognuno di questi touch point può diventare una grana, con il rischio di causare l’allontanamento dei talenti.

Vantaggi

Si parla di questo concetto già da un po’ di anni. In realtà, però, c’è da dire che le aziende hanno cominciato a porsi il problema della gestione della reputazione del proprio employer brand solo in seguito alla massiccia diffusione di Internet. I primi portali di lavoro online hanno consentito alle persone di accedere a migliaia di opportunità lavorative.

Inoltre, si è fatta strada una nuova concezione del rapporto di lavoro. Se in passato la tendenza era quella di riuscire a lavorare il più possibile con una sola azienda, oggi il mondo del lavoro è molto più instabile e dinamico.

I datori di lavoro si sono adattati a questo cambiamento e hanno iniziato a compiere passi significativi per attrarre e trattenere i migliori talenti. Migliaia di organizzazioni, invece, non riescono ancora a sfruttare i vantaggi dell’employer branding.

E questi vantaggi sono significativi. Alcune statistiche lo dimostrano in modo abbastanza netto. Ad esempio, uno studio di LinkedIn è giunto alla conclusione che il 66% delle persone in cerca di un’occupazione è interessato a conoscere aspetti come la cultura ed i valori aziendali.

Interessante anche l’analisi condotta da CR Magazine. In questo caso, il sondaggio si è concentrato su come una cattiva reputazione aziendale può incidere rispetto alla decisione delle persone di accettare o meno una proposta di lavoro. Il risultato è che il 69% dei candidati si dichiara pronto a rifiutare un’offerta di lavoro, anche in stato di disoccupazione, se tale opportunità perviene da un’impresa con una “bad reputation“.

Glassdoor ha, invece, scoperto che solo il 49% dei dipendenti consiglierebbe il proprio datore di lavoro a un amico. Ciò è particolarmente preoccupante, poiché le opinioni dei dipendenti sono spesso la migliore fonte per attrarre candidati di qualità. Difficilmente potrai portare nel tuo team quei talenti se meno della metà dei tuoi dipendenti ti consiglierebbe alla loro rete.

Più di ogni altra cosa, queste statistiche dimostrano che l’employer branding ha un impatto importante su ogni aspetto del rapporto datore di lavoro-dipendente. Sebbene sia più spesso associato al reclutamento, esso influisce anche sul coinvolgimento, sulla fidelizzazione e persino sulla produttività di coloro che già lavorano per l’azienda.

Come creare una strategia di employer branding per la tua azienda

Ok, sei finalmente consapevole dell’importanza dell’employer branding. Ora hai bisogno di una strategia. Non sai da dove iniziare? Continua a leggere per scoprire come muoverti.

Non è detto, infatti, che tu debba necessariamente assumere esperti in questo campo per gestire l’employer brand. Si tratta piuttosto di individuare gli step principali su cui lavorare così da rendere l’intero processo molto più gestibile.

Primo step: audit

Non puoi sperare di influenzare o gestire l’employer brand se non sai cosa pensano le persone di te. Dunque, partire da un monitoraggio su come è percepito il marchio dell’azienda in quanto datrice di lavoro è fondamentale.

Questa attività permetterà di capire come l’azienda si presenta a candidati e dipendenti e ciò che queste persone pensano effettivamente dell’organizzazione.

Innanzitutto, esamina tutte le informazioni riportate a candidati e dipendenti  e che potrebbero influire sulla loro percezione dell’azienda:

• Descrizione delle offerte di lavoro;
• Pagina “Lavora con Noi” del sito;
• Profili social media;
• Lettere di accettazione/rifiuto;
• Comunicazioni interne.

Successivamente, hai bisogno di un feedback da parte di candidati e dipendenti. Assicurati di porre domande in grado di fornire informazioni significative, del tipo:

• Come descriveresti l’azienda ad un tuo amico/familiare?
• Perché hai scelto di candidarti ad una nostra offerta di lavoro?
• Cosa ti ha spinto ad accettare/rifiutare la nostra offerta?
• Quali sono le motivazioni che ti portano tuttora a lavorare con noi?
• Perché hai lasciato la nostra azienda?

Per disporre di dati attendibili dovrai parlare con un numero sufficiente di persone. Completato questo lavoro, sarai in grado di identificare e correggere il gap esistente tra il modo in cui l’azienda si presenta e il modo in cui viene percepita da candidati e dipendenti.

Secondo step: Employee Value Proposition

Grazie alle informazioni raccolte durante l’audit, ora sei pronto per creare la tua proposta di valore per i dipendenti (EVP).

L’Employee Value Proposition risponde a due importanti domande:

• Cosa può aspettarsi il singolo dipendente o candidato dall’azienda?
• Cosa si aspetta l’azienda dal singolo dipendente o candidato?

L’EVP sarà la cartina tornasole che guiderà in ogni momento i tuoi sforzi rispetto alla strategia di Employer Branding. Anche se potresti non condividerlo mai pubblicamente, esso modellerà le tue comunicazioni ed azioni, sia nel presente che nel futuro.

Terzo step: strumenti di employer branding

A questo punto, dovresti essere pronto a portare il tuo messaggio a dipendenti e candidati. Ma quali sono i canali più importanti? Ci sono innumerevoli strade che puoi prendere per promuovere il tuo employer brand. Ecco quelle più battute.

Descrizione dell’offerta di lavoro

Spesso rappresentano il primo contatto tra azienda e potenziali dipendenti. Assicurati che ogni offerta di lavoro sia rappresentativa dei tratti fondamentali dell’organizzazione (mission, vision, valori ecc.).

Pagina delle opportunità di lavoro

La pagina web dedicata alle opportunità di lavoro è uno dei principali touch-point con i potenziali candidati. Fotografie o video convincenti, testimonianze dei dipendenti, i tuoi valori fondamentali possono suscitare nei candidati il forte desiderio di lavorare per l’azienda. Dunque, dedica la dovuta attenzione alla realizzazione di questa pagina.

Recensioni online

La maggior parte di chi cerca lavoro legge le recensioni del datore di lavoro prima di candidarsi per un’offerta. Imbattersi in una recensione negativa può indurli a desistere dal proseguire verso l’invio della candidatura. Anche se non puoi bloccare la diffusione di feedback negativi, rispondere ad essi ti aiuterà a mitigare il potenziale impatto devastante sui talenti.

In realtà, un candidato sembra apprezzare le risposte dell’azienda alle recensioni negative. Dunque, non aver paura di rispondere e soprattutto sii il più possibile chiaro e trasparente.

Esperienza offline

Se sei abbastanza fortunato da convincere un ottimo candidato a candidarsi, a un certo punto interagirai con lui offline. Che si tratti di una telefonata conoscitiva o di un colloquio in ufficio, fai in modo che l’esperienza vissuta dal candidato sia ottimale. Ad esempio, se prendi appuntamento per un colloquio presso la sede, assicurati che gli uffici siano puliti e che tutto sia in ordine. Ciò contribuirà ad infondere nei candidati sensazioni ed aspettative positive.

Carmine Roca

Sono un Copywriter Freelance e Consulente SEO. Aiuto le aziende a raggiungere i loro target attraverso testi di qualità, sia sui canali digitali che tradizionali, ma soprattutto sui motori di ricerca.