Ogni giorno un copywriters deve confrontarsi con messaggi pubblicitari che cambiano non soltanto in base al prodotto/servizio di cui parlare ma anche a seconda del mezzo in cui andranno diffusi.
Un annuncio in radio è qualcosa di diverso da uno spot televisivo oppure da un banner sul web. Ogni mezzo ha caratteristiche particolari che richiedono competenze specifiche al fine di produrre un messaggio che abbia successo.
Quando si parla di annunci pubblicitari, però, tendiamo a riferirci soprattutto agli annunci più completi, quelli che davvero permettono ai copywriters di sperimentare al meglio le proprie capacità: mi riferisco all’annuncio stampa, noto anche come annuncio pubblicitario o pagina pubblicitaria.
Indice
Cos’è l’annuncio stampa: definizione
Un annuncio stampa è un’inserzione pubblicitaria pubblicata su un giornale, una rivista o sui cartelloni stradali.
Va precisato che, oggi, con il proliferarsi di strumenti e piattaforme utilizzabili per l’advertising, alcune delle dinamiche tipiche dell’annuncio stampa si possono incontrare anche sui social network (post sponsorizzati, ad esempio).
Caratteristiche dell’annuncio stampa
Il primo elemento che balza all’occhio quando si parla di annuncio stampa tradizionale è la sua fissità spazio-temporale. Mi spiego meglio. Rispetto ad uno spot radiofonico o televisivo che si estende in un arco temporale molto breve, l’annuncio pubblicitario, soprattutto quelli sui mezzi della carta stampata, non possono essere fisicamente eliminati.
Una volta che la rivista o il giornale è andato in stampa l’annuncio resterà lì per sempre. Certo, se l’accordo promozionale non si rinnova, nelle edizioni successive compariranno altre pagine pubblicitarie. Ma basterà sfogliare nuovamente la rivista per dargli uno sguardo, studiarlo nel dettaglio e comprendere la logica con cui è stato realizzato.
Con i media audiovisivi, invece, il tempo a disposizione è molto breve e per far sì che l’utente abbia un ricordo dell’annuncio si cerca di riproporlo più e più volte.
Per diventare buoni copywriters, dunque, conviene sempre partire dagli annunci stampa perché sono quelli più completi e ricchi di informazione.
Elementi di un annuncio pubblicitario
Sono fondamentalmente quattro gli elementi di cui si compone un annuncio pubblicitario:
- Immagine o visual;
- Titolo o headline;
- Corpo del testo o bodycopy;
- Payoff
Per correttezza d’informazione va specificato che non sempre tutti e quattro gli elementi son presenti contemporaneamente. Nulla vieta la presenza di annunci composti solo ed esclusivamente da testo oppure annunci senza payoff.
Come gli utenti vedono un annuncio stampa
L’utente medio, quindi non un copywriter, vede un annuncio partendo soprattutto dall’immagine. Non è una scelta del tutto volontaria. In genere, infatti, è l’immagine che attira, prima di qualunque altra cosa, l’attenzione del lettore.
Subito dopo il visual, l’altro elemento che colpisce particolarmente è l’headline. Infatti, negli annunci pubblicitari si riserva al titolo uno spazio importante, proprio perché c’è condivisa consapevolezza dell’importanza capitale che esso ricopre.
Il terzo elemento che, in qualità di lettori, ci colpisce è il logo. Il bodycopy è la parte del messaggio che viene visualizzata e approfondita di meno. La tendenza è di leggere il corpo del messaggio solo se gli elementi che ti ho indicato prima mi hanno colpito in maniera particolare.
Quando si realizza un annuncio stampa bisogna, dunque, lavorare prima di tutto sulla necessità di creare qualcosa che possa essere interessante e che si faccia leggere senza troppe difficoltà.
Attenzione. Il fatto che un annuncio possa essere letto per intero non significa che l’utente o gli utenti si precipitino ad acquistare il prodotto/servizio in questione. In qualità di pubblicitario, però, se hai fornito al lettore delle buone ragioni per leggere fino in fondo hai compiuto il tuo dovere. E questo nessuno potrà mai contestartelo.
Come si scrive un annuncio stampa
Molti, a torto, ritengono che dietro la scrittura di un annuncio stampa vi sia un insight, un’improvvisa illuminazione che permette di trovare la soluzione efficace e che pare funzionare alla perfezione. In realtà, fare il copywriter significa conoscere e, di conseguenza, anche applicare precise tecniche grazie alle quali diventa più agevole scrivere un ottimo annuncio stampa.
Why?
Un copywriter deve, innanzitutto, chiedersi perché un consumatore dovrebbe acquistare il prodotto oggetto dell’annuncio. E’ importante riuscire a produrre una risposta onesta che metta al centro i reali benefici offerti dal prodotto. Così facendo è più facile venire a capo della headline e, di conseguenza, scrivere anche una body copy interessante.
How?
Questa tecnica mette al centro il “come“. Gli annunci pubblicitari, infatti, spesso si concentrano sul fornire una risposta, o meglio una soluzione, a problemi comuni. Il problema è che, in molti casi, si rischia di cadere nell’esagerazione. Dunque, la tecnica del “come” può essere molto efficace ma va utilizzata con cautela.
Who?
Chi sarà la persona che farà da promotore del messaggio pubblicitario? In molti casi, si ricorre al testimonial. Si tratta di persone che hanno un grande appeal nei confronti del pubblico, anche quando non sono famose. Infatti, l’assenza di notorietà può sortire gli effetti sperati se il testimonial è percepito come una persona esperta del settore cui il prodotto reclamizzato appartiene.
Leggermente diverso è il caso in cui si faccia ricorso ad un personaggio famoso. Chiaramente, la scelta va calibrata con il massimo dell’attenzione. L’importante è che vi sia una relazione abbastanza forte tra testimonial e prodotto. Un campione di calcio, per esempio, potrebbe essere il soggetto ideale per consigliare quali scarpe sportive indossare.
Inoltre, indipendentemente dalla tipologia di testimonial scelto, è molto più facile che l’annuncio funzioni se lo stesso riesce a dimostrare concretamente i risultati che il prodotto permette di raggiungere, confrontando la situazione precedente (quella in cui si utilizza un prodotto differente o, comunque, la situazione da cui origina il problema) e quella successiva la quale, attraverso l’impiego del prodotto, porta al conseguimento del risultato sperato.
Conclusioni
Questi sono gli elementi su cui la coppia creativa dovrà lavorare per creare un annuncio stampa efficace. Certamente, in fase di partenza, sarà necessario valutare aspetti come gli obiettivi ed il tono di voce da utilizzare così come il tipo di target che si desidera raggiungere.
Infine, un focus speciale va dedicato al prodotto o servizio da promuovere. In tal senso, potrebbe essere utile individuare la Unique Selling Proposition. E’ la motivazione che rende speciale quel prodotto o servizio e che lo differenzia dai competitors.
E se non vi è nulla di particolare? A quel punto non resta che sforzarsi sulla composizione del messaggio pubblicitario stesso, con l’obiettivo di colpire l’utente su altri punti. C’è davvero poco tempo per ottenere l’attenzione di un utente. Solo mettendo in campo talento e tanta creatività e lavorando su tutti gli elementi indicati in precedenza si può scrivere un annuncio stampa realmente efficace.
Sono un Copywriter Freelance e Consulente SEO. Aiuto le aziende a raggiungere i loro target attraverso testi di qualità, sia sui canali digitali che tradizionali, ma soprattutto sui motori di ricerca.
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