Crisis communication: come scrivere un piano di comunicazione di crisi

In uno degli articoli pubblicati sul mio blog, ho parlato dell’importanza di avere un piano di comunicazione adeguato. Nel corso del suo ciclo di vita, però, un’azienda può attraversare uno o più momenti di difficoltà. L’impasse potrebbe essere affrontata e superata senza strascichi se l’impresa possiede un piano di comunicazione di crisis o crisis communication plan.

Oggi, per le aziende la comunicazione di crisi non è più un tabù. Molte organizzazioni, specie quelle di dimensioni maggiori, investono tempo e risorse rispetto alla pianificazione di adeguate comunicazioni di emergenza. Eppure, diverse imprese continuano a sentirsi impreparate ed insicure rispetto al possibile arrivo di un evento di crisi.

Cos’è la comunicazione di crisi

Per comunicazione di crisi, o crisis communication, s’intende l’insieme dei sistemi, dei protocolli e delle tecnologie attraverso cui un’organizzazione comunica durante una situazione di emergenza.

Fattori scatenanti di una crisi aziendale

Quando per un’azienda si può parlare di crisi? Beh, un’impasse può verificarsi sia per fattori interni che per fattori esterni all’organizzazione. Una crisi aziendale può nascere, per esempio, da fattori esterni come:

• Condizioni metereologiche avverse;
• Incendi negli stabilimenti produttivi;
• Eventi criminosi;
• Calamità naturali o sanitarie (il Covid-19)

In casi del genere, è relativamente più facile approcciarsi con gli stakeholder in quanto la crisi è generata da situazioni difficilmente prevedibili e, in ogni caso, indipendenti dalla volontà del management.

Diverso è il caso in cui una crisi aziendale sia frutto di:

• Gravi difetti nei prodotti aziendali;
• Calo della reputazione;
• Difficoltà economico-finanziarie

Qui è l’azienda ad aver compiuto degli errori che ne hanno compromesso la stabilità e la crescita sul mercato.

A cosa serve la comunicazione di crisi

Essa ha lo scopo di consentire a tutte le risorse aziendali di continuare a comunicare con gli stakeholder anche durante una crisi.  Avere un piano di comunicazione di crisi aiuta le aziende proteggere i dipendenti e le risorse, garantendo al contempo la continuità aziendale.

L’attenzione rispetto alla comunicazione interna è una componente fondamentale delle comunicazioni di crisi. Pensiamo all’improvviso scoppio di un incendio all’interno dei locali aziendali. Come debbono comportarsi in situazioni del genere le risorse dell’azienda per mettere in salvo le loro vite? Qual è il protocollo da seguire?

Probabile che possa essere comunicato loro di evacuare l’edificio ma senza un piano di comunicazione di crisi tutto rischia di essere lasciato all’improvvisazione.

Un’impresa potrebbe, però, ritrovarsi ad affrontare crisi interne ed avere la necessità di comunicare efficacemente con i media. In che modo vengono gestite le relazioni mediatiche durante una crisi aziendale?

Questo è un aspetto assolutamente prioritario. Il ruolo dei media quali veicoli di informazioni presso un pubblico più ampio rischia di condizionare le opinioni del pubblico rispetto all’operato di un’impresa.

Con un buon piano di comunicazione di crisi potrebbe essere più semplice preservare i rapporti con i media e fare in modo che vengano diffuse notizie attendibili e provenienti direttamente dalla fonte interessata.

Chi ha bisogno di un piano di comunicazione di crisi

Le aziende di tutte le dimensioni, indipendentemente dal settore in cui operano, hanno bisogno di un piano di comunicazione di crisi. Guardiamo al caso di più stretta attualità, il Covid-19. Nessuna impresa poteva, a priori, essere preparata ad un evento così imprevedibile e dalla portata nazionale ed internazionale così ampia.

L’assenza di un piano di crisis communication non ha fatto altro che peggiorare il quadro della situazione. Molte aziende si sono addirittura rifiutate di lanciare messaggi ed aggiornamenti, dimenticandosi del fatto che anche il silenzio è una forma di comunicazione e, specie in casi del genere, può sortire effetti indesiderati.

Caratteristiche di un buon piano di comunicazione di crisi

A seconda delle caratteristiche di un’impresa, ogni piano di comunicazione potrebbe differire da un altro. Ci sono, però, delle buone pratiche che ogni azienda potrebbe trovare utile seguire. Andiamo a vedere le migliori.

Comunicare in tempo reale

In tempi di crisi, i dipendenti e gli altri stakeholder potrebbero avere la necessità di accedere in tempo reale alle informazioni. È dovere dell’azienda fornire costanti aggiornamenti rispetto all’evoluzione dell’impasse attraverso informazioni veritiere e trasparenti.

Selezionare adeguatamente un portavoce

Quando un’azienda commette un errore, la cosa migliore da fare è scusarsi. Il modo più efficace per farlo è quello di selezionare un portavoce a cui sarà affidato il compito di comunicare con gli stakeholders a nome dell’azienda.

Questa persona potrebbe essere il CEO, un dirigente dell’azienda o qualunque risorsa ritenuta capace di rappresentare al meglio l’impresa. È importante scegliere un buon comunicatore in quanto il modo in cui agirà condizionerà le relazioni degli stakeholder.

Scegliere metodi di comunicazione accessibili a tutti

Quali sono i metodi di comunicazione migliori durante una crisi? Sicuramente, quelli legati alla tecnologia mobile in quanto l’utente può accedervi facilmente ed in pochi secondi, anche quando è lontano dalla propria postazione o scrivania.

Fornire, laddove necessario, comunicazioni personalizzate

Un adeguato piano di comunicazione di crisi potrebbe prevedere anche messaggi diversi a seconda degli stakeholders a cui ci si rivolge. Anche nelle comunicazioni aziendali interne potrebbero essere inviati messaggi esclusivamente rivolti ad alcune aree.

Ciò garantisce che le risorse aziendali di qualunque livello abbiano accesso alle giuste informazioni, proprio nel momento in cui ne hanno più bisogno. Ciò permette di semplificare la risposta alle emergenze, proteggere risorse fisiche e persone, riducendo al minimo le perdite ed i ricavi.

Come scrivere un piano di comunicazione di crisi

Ecco alcuni utili suggerimenti per redigere un buon piano di comunicazione di crisi.

Identificare l’obiettivo

Se dirigi il reparto di comunicazione e ti viene commissionata la redazione del piano di comunicazione di crisi, è importante che tu conosca l’obiettivo di questo strumento. Ad esempio, il piano di comunicazione può avere lo scopo di comunicare con le risorse sia interne che esterne durante eventi che mettono a repentaglio la reputazione o le funzioni aziendali.

Selezionare gli stakeholders

Chi saranno i destinatari, o meglio le parti interessate, del piano di comunicazione di crisi. Questo elenco può essere più o meno esteso, a seconda che tu voglia includervi:

• Dipendenti;
• Clienti;
• Fornitori;
• Partner;
• Media;
• Comunità locale;
• Lobby

Condividere gerarchicamente le informazioni sulla crisi

Ogni piano di comunicazione di crisi dovrebbe prevedere una gerarchia in grado di delineare in che modo le informazioni dovrebbero essere condivise all’interno dell’azienda. Ad esempio, il primo step potrebbe essere quello di informare l’amministratore delegato o il presidente dell’azienda e successivamente mettere al corrente dell’impasse anche il responsabile dell’ufficio comunicazione o ufficio stampa.

Creare schede tecniche informative

All’interno del piano di comunicazione di crisi, una parte importante andrebbe dedicata alla descrizione e all’individuazione delle risorse aziendali che dovranno occuparsi di redigere le schede informative. Si tratta di un documento che deve riportare i fatti che hanno causato la crisi. Tale documento assume una grande rilevanza in quanto impedisce che si diffondano voci incontrollate rispetto a quanto accaduto.

Inoltre, è doveroso impostare anche delle deadline per la preparazione e diffusione delle schede. A seconda della tipologia di crisi, potrebbe essere necessario creare la scheda ogni 24 ore ma anche ogni ora.

Identificare i possibili scenari di crisi

Una crisi aziendale è un evento che interrompe la quotidianità delle imprese, gettando spesso nello sconforto dipendenti e manager. In fasi del genere, è naturale che tutti possano sentirsi sotto pressione e commettere errori in grado di peggiorare ulteriormente il quadro della situazione.

Ecco perché conviene delineare in anticipo i possibili scenari in grado di dare luogo ad una crisi, come ad esempio: disastri naturali, manomissione del prodotto, danni di ogni tipo a clienti o dipendenti.

Rispondere efficacemente ad ogni domanda

Non importa quanto profonda sia la crisi. In momenti del genere, le persone tenderanno a fare domande. Che si tratti di dipendenti o di giornalisti, tutti vogliono conoscere la verità.

Il piano di comunicazione di crisi può risultare molto utile anche in tali situazioni in quanto consente di identificare e rispondere alle domande che è più probabile gli stakeholder possano porre. Se, ad esempio, ci troviamo dinnanzi ad una crisi aziendale economico-finanziaria, alcune delle domande potrebbero essere:

• Ci saranno licenziamenti?
• L’azienda rischia il fallimento?
• Esistono possibilità che l’azienda possa essere venduta?

Attraverso un’adeguata preparazione potrebbe, dunque, essere relativamente meno complicato gestire l’impasse.

Identificare i potenziali rischi

Ogni crisi aziendale e, dunque, ogni piano di comunicazione comporta delle scelte. E ogni decisione, generalmente, prevede vantaggi e svantaggi. Ovviamente, l’obiettivo deve essere quello di scegliere il piano che garantisce i migliori benefici al minor costo.

Sta di fatto che rimane importante considerare i potenziali rischi da affrontare. Questo è il modo migliore per reagire tempestivamente anche nel caso in cui il piano di comunicazione di crisi si riveli fallimentare.

Creare un vademecum per i social media

Inutile nasconderlo. La maggior parte delle aziende oggi comunica prevalentemente tramite i social media. Condividere le informazioni sulla crisi rimane una priorità assoluta per le imprese.

Le risorse del team esperte in social media marketing dovrebbero preoccuparsi, durante le fasi di crisi, di monitorare ciò che accade sui social. È necessario rispondere tempestivamente alle menzioni negative. Anzi, è fondamentale che il piano di comunicazione di crisi sia dotato di una sezione esclusivamente dedicata alla gestione della crisi sui social media.

Piano di comunicazione di crisi: l’importanza strategica della prevenzione

Un’impresa potrebbe subire una crisi anche senza finire sulle prime pagine dei giornali o sulle bacheche dei social media. In realtà, molto spesso le crisi nascono da piccoli segnali che, però, non vengono colti o, comunque, ai quali non viene prestata la dovuta attenzione.

Ciò accade quando le imprese non raccolgono ed analizzano i feedback provenienti dagli stakeholder. Si tratta, in realtà, di un lavoro fondamentale per prevenire le crisi aziendale. Un feedback fornisce, infatti, informazioni dettagliate sulle esperienze che gli stakeholder stanno vivendo con il brand.

Un cliente insoddisfatto andrebbe sempre considerato non come una seccatura, quanto piuttosto come un’opportunità di miglioramento e di ottimizzazione dell’esperienza dell’utente.

Carmine Roca

Sono un Copywriter Freelance e Consulente SEO. Aiuto le aziende a raggiungere i loro target attraverso testi di qualità, sia sui canali digitali che tradizionali, ma soprattutto sui motori di ricerca.