Cosa sono i paid media: definizione ed esempi

Quando parliamo di paid media ci riferiamo al processo di acquisto di uno spazio pubblicitario su un canale multimediale o su uno specifico sito web.

Ovviamente, è possibile acquistare spazi pubblicitari anche nel mondo offline, ad esempio in appositi punti delle nostre città tramite la cartellonistica o su una rivista cartacea.

All’interno dell’articolo parleremo principalmente della pubblicità a pagamento perché, oggi giorno, rappresenta il modo migliore non soltanto per raggiungere il pubblico ma anche per valutare, in termini concreti, l’efficacia ed i risultati di una campagna.

Definizione di paid media

Per paid media s’intende la strategia e l’attività di acquisto di uno spazio pubblicitario allo scopo di promuovere un marchio o un prodotto ad un pubblico più ampio. Un marchio, dunque, paga per promuovere un contenuto e diffondere un messaggio su larga scala al pubblico.

I media a pagamento rappresentano una delle strategie a cui un brand può ricorrere per aumentare il traffico, le vendite, le conversioni e le entrate.

Differenza tra paid, owned e earned media

Una componente essenziale di una strategia digitale volta a favorire la crescita dell’awareness e dei ricavi sono i media. Essi fungono da veicolo per la diffusione di un messaggio da parte delle aziende. Esistono tre tipi di media:

• Paid;
• Earned;
• Owned

Analizziamoli brevemente.

Media paid

Come anticipato poc’anzi, con i media a pagamento puoi attivare promozioni su altri siti o canali per mostrare il tuo messaggio di marketing e raggiungere un pubblico molto più ampio rispetto alle tue possibilità in assenza di investimento pubblicitari.

Se lavori come media planner o media buyer, puoi pianificare attività promozionali a pagamento su diverse piattaforme: siti web, blog, App, e-mail, social media, cinema, teatri o tramite pubbliredazionali.

Media owned

In questo caso, si tratta di posizionare il tuo marchio su canali multimediali di cui sei proprietario e che sono gestiti dalla tua attività. Ciò include i tuoi siti Web, blog, e-mail e tutte le altre risorse di cui detieni la gestione ed il controllo dei contenuti.

Media earned

I media earned sono lo spazio o la copertura che il tuo marchio riceve grazie alla credibilità, al riconoscimento e al passaparola.

È la pubblicità “organica” che ottieni senza acquistare spazi pubblicitari. Ciò include menzioni della stampa, condivisioni sui social media, contributi di influencer, articoli su riviste di settore e tanto altro ancora.

Come si pagano gli spazi pubblicitari online

Diamo un’occhiata ai due principali modelli utilizzati per gli annunci a pagamento online.

Costo per clic (CPC)

Il costo per clic (CPC) si riferisce ad un modello in cui l’inserzionista paga per ogni click ricevuto, indipendentemente dalle visualizzazioni o impressioni che l’annuncio ottiene. Questa metrica include offerte sia automatiche che manuali che ti consentono di impostare un budget o di controllare l’importo massimo dell’offerta.

Il CPC si basa principalmente su clic, lead e conversioni generate. Quando si prepara una campagna pay per click, l’inserzionista si concentra su obiettivi di business molto concreti. Paghi per raggiungere un risultato chiaro, netto ed inequivocabile.

Costo per mille impressioni (CPM)

Il costo per mille impressioni (CPM) si riferisce al modello in cui un inserzionista paga per mille visualizzazioni di annunci. Questo vale per gli annunci display, come ad esempio i banner o la pubblicità nativa. Fare una campagna basata sul CPM presuppone una strategia differente, in cui l’obiettivo è ottenere visibilità, far sapere ad un pubblico più o meno specifico che il tuo marchio esiste.

Su quali canali (online ed offline) si può fare pubblicità a pagamento

Andiamo ad analizzare i canali maggiormente utilizzati nell’ambito dell’online advertising.

Social media

Si tratta, ad oggi, della forma più popolare di pubblicità a pagamento. Ogni volta che scrolliamo la home page delle piattaforme social in cui siamo iscritti veniamo praticamente inondati di post sponsorizzati.

L’inserzionista realizza un annuncio mentre compito dell’algoritmo della piattaforma social è mostrare quell’annuncio, a seconda delle opzioni di targetizzazione impostate, a persone che abbiano un interesse rispetto a quel contenuto.

Puoi fare pubblicità sui social media tramite le tue pagine o i tuoi account ma anche tramite pagine o account di altri utenti. In quest’ultimo caso, puoi rivolgerti ad un influencer cui affidi il compito di mostrare ai suoi follower il tuo marchio ed i tuoi prodotti.

Puoi pubblicare un annuncio pubblicitario sui social media in pochi secondi. Non ti verrà richiesta alcuna abilitazione speciale.

Certamente, soprattutto quando si tratta di investire dei soldi, il consiglio è di non avventurarsi in qualcosa che si conosce marginalmente o che, molto più spesso, non si conosce minimamente. Meglio affidarsi a dei professionisti esperti in materia, come gli advertiser.

Annunci sui motori di ricerca

La pubblicità sui motori di ricerca si può svolgere in modalità Pay-Per-Click (PPC) o Pay Per Impression (PPI). Gli annunci pay per click si trovano nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca, con l’indicazione che si tratta di un annuncio così da differenziarli dai risultati organici.

Per utilizzare in modo efficace gli annunci sulla rete di ricerca, devi prima identificare le parole chiave pertinenti e assicurarti che l’importo dell’offerta sia sufficientemente ragionevole da non influire negativamente sul ROI (Return Of Investment).

Eseguito correttamente, il tuo annuncio PPC può aiutarti a raggiungere clienti di alto valore e che abbiano maggiori chance di effettuare azioni di conversione. Ciò in quanto l’interazione parte da una specifica ricerca di un utente. Nel marketing, a tal proposito si parla spesso di domanda consapevole.

Gli annunci display o Pay Per Impression vengono addebitati ogni volta che il tuo annuncio compare su un sito, indipendentemente dall’interazione o dal clic. In questo caso, si parla di domanda latente perché l’utente interagisce o visualizza un contenuto che non ha cercato in modo diretto.

Gli annunci PPI possono essere convenienti se, al di là delle visualizzazioni, riescono a generare anche una buona percentuale di click.

Banner pubblicitari

I banner sono generalmente annunci visivi basati su immagini o video. Compaiono sui siti web per un periodo limitato e indirizzano l’utente al sito dell’inserzionista o a una landing page specifica. Questo tipo di annuncio è incorporato nel sito web dell’editore sotto forma di immagine, gif o video.

Il rendimento dell’annuncio può essere valutato in base al CTR (Click Through Rate) che sta per percentuale di clic.

Questa metrica indaga l’efficacia di un banner suddividendo il numero di clic che arrivano alla pagina di destinazione targetizzata dal sito dell’editore per il numero di impressioni dell’annuncio.

Native advertising

Gli annunci nativi sono quegli annunci visivi o di testo che acquisiscono il design, il carattere tipografico e l’aspetto del sito Web in cui si trovano. Possono essere mostrati sui siti Web degli editori come contenuti sponsorizzati o consigliati.

Molto spesso, gli annunci nativi ricevono una maggiore attenzione rispetto agli annunci display. Ciò in quanto l’annuncio, integrandosi completamente nel sito web in cui si inserisce, non appare come un contenuto puramente commerciale.

Si può fare pubblicità nativa contattando direttamente specifici siti web oppure rivolgendosi a piattaforme di native advertising le quali possono fare in modo che il tuo annuncio sia presente su portali in linea con gli interessi del tuo target e con un seguito importante.

Pubblicità offline

Le pubblicità offline raggiungono gli utenti mentre sono all’aperto e in spazi pubblici. Sebbene ancora oggi la pubblicità offline disponga ancora di un seguito importante, rispetto all’online advertising essa presenta diversi svantaggi, primo fra tutti l’impossibilità di tracciare in maniera precisa il percorso e le azioni compiute dal target.

Retargeting

Gli annunci di retargeting si basano su cookie o pixel di tracciamento che seguono il percorso di un utente nel tempo. Assumono quasi sempre la forma di annunci display e possono essere utilizzati per coinvolgere nuovamente o influenzare una conversione.

Il retargeting ti aiuta a identificare quei visitatori del sito web che non hanno convertito e a creare annunci mirati per convincerli a compiere un’azione specifica.

Per esempio, i siti di e-commerce possono utilizzare banner pubblicitari per retargetizzare gli utenti che hanno navigato o cercato un prodotto ma non hanno completato l’acquisto.

Tipi di creatività dell’annuncio

Affinché una campagna pubblicitaria abbia un buon rendimento, sono in gioco più elementi, ma uno dei più essenziali è l’aspetto visivo.

Poiché gli utenti vedranno il tuo annuncio tra decine di contenuti sul Web, sui social media o all’aperto, è fondamentale garantire che la creatività dell’annuncio sia accattivante e capace di suscitare sensazioni positive.

Diamo un’occhiata ai tre tipi principali di creatività che puoi utilizzare per i tuoi annunci.

Testo

Gli annunci della rete di ricerca e gli annunci nativi sono generalmente composti di solo testo. È qui che la tua creatività dovrà raggiungere elevati livelli per assicurarti di attirare l’attenzione tramite le parole.

Avrai bisogno di un testo nitido, chiaro, prezioso o dal forte impatto emotivo per assicurarti che il tuo annuncio di testo ottenga visualizzazioni, piuttosto che passare del tutto inosservato.

Immagini

Gli annunci display includono immagini, infografiche, gif, presentazioni, banner e-mail e così via. Qui il focus sta nel riuscire a creare annunci visivamente accattivanti, combinando colori e forme in un modo che possa piacere al pubblico, ovviamente salvaguardando la coerenza rispetto alla corporate image.

Video

Il video è, probabilmente, lo strumento di marketing più potente. I video coinvolgono gli utenti per periodi più lunghi, soprattutto sui social media. Nel caso in cui decida di utilizzare i social media per le tue campagne pubblicitarie, assicurati che il video faccia parte della tua strategia.

Come impostare una strategia di successo basata sui paid media

Avere un buon budget da destinare alle campagne pubblicitarie è, senza dubbio, importante. Nonostante ciò, così come nella vita i soldi non fanno la felicità, anche un budget elevatissimo per l’advertising non è garanzia di successo o di ROI. Ecco perché diventa fondamentale partire sempre da un’approfondita strategia.

L’analisi del mercato e gli obiettivi della campagna

Qual è lo scopo per cui utilizzi i paid media? Brand Awareness, lancio di prodotti, offerte speciali o sconti, aumento del traffico sul sito web o aumento delle vendite? Una volta che il tuo obiettivo è chiaro, sarai pronto per proseguire.

Cerca e crea buyer personas in base al pubblico di destinazione e ai dati dei clienti. Questo lavoro ti aiuterà ad identificare il tipo di annuncio e i canali che funzionerebbero meglio per trasmettere il tuo messaggio.

Dedica un po’ di tempo a scoprire ciò che vuole il tuo target, quali sono i comportamenti e le abitudini del tuo pubblico. Così facendo, sarà meno complicato individuare i migliori canali da utilizzare per le tue campagne pubblicitarie, quelli che potrebbero fornire il migliore ROI per gli obiettivi della campagna.

Ad esempio, quando parli di annunci di ricerca, dovranno entrano in gioco le tue capacità SEO. Dovrai prima analizzare i concorrenti per vedere quali parole chiave stanno monitorando e su quali keywords fanno delle offerte.

Seleziona le parole chiave più pertinenti rispetto a ciò che il tuo pubblico cerca. Prova a focalizzarti su parole chiave a coda lunga correlate alla tua attività perché presenteranno sicuramente intenzioni di ricerca molto più attendibili.

Se la campagna è per un prodotto B2C unico sul mercato (non ci sono parole chiave di ricerca specifiche a cui mirare) e il tuo obiettivo è migliorare l’awareness in base a determinati dati demografici con un budget limitato, potresti decidere di iniziare con piattaforme come Facebook Ads e Instagram Ads, per poi passare successivamente alla strategia di retargeting.

Infine, se si tratta del lancio di un servizio B2B (società di consulenza aziendale) che si inserisce in un mercato già consolidato, una combinazione di annunci della rete di ricerca di Google e annunci social potrebbe rappresentare la soluzione migliore.

Il monitoraggio

Si può sempre migliorare (o peggiorare) il rendimento di una campagna pubblicitaria. Ciò che è certo è che bisogna stare sempre sul pezzo. Analizzare i dati è fondamentale ma lo è altrettanto svolgere questo lavoro con costanza. Ribadisco la necessità di affidare tale compito a dei professionisti.

Una campagna paid media, come abbiamo visto, si compone di parecchi elementi: dalla scelta della piattaforma alla tipologia di creatività. Inoltre, come qualunque altra attività di marketing, i risultati non sempre si ottengono sin da subito ma è necessario del tempo per costruire un pubblico e raggiungere gli obiettivi prefissati.

Carmine Roca

Sono un Copywriter Freelance e Consulente SEO. Aiuto le aziende a raggiungere i loro target attraverso testi di qualità, sia sui canali digitali che tradizionali, ma soprattutto sui motori di ricerca.