Cosa sono gli earned media: definizione ed esempi

Quando hai la necessità di far conoscere al mondo esterno il tuo brand, le opzioni disponibili sono certamente parecchie. La più semplice è quella di effettuare delle campagne pubblicitarie a pagamento su piattaforme esterne. Potresti utilizzare anche canali di cui sei proprietario.

Che ne diresti, però, se qualcuno spontaneamente possa promuovere il tuo marchio? In quest’ultimo caso, si parla di earned media e sarà proprio questo l’argomento di questo articoli. Ecco cosa sono gli earned media e come puoi ottenerli.

Earned media: definizione

Gli earned media si definiscono come il processo di copertura mediatica o di menzione di un brand, senza che tra le parti vi sia un accordo di tipo economico. Un marchio comincia veramente a fare la differenza quando le persone ne parlano in maniera naturale (ovviamente, in modo positivo). Questa tipologia di media rappresenta, probabilmente, la forma di pubblicità più affidabile in circolazione.

Differenza con i paid media e gli owned media

Sia nei contesti professionali che in quelli accademici si è soliti effettuare una distinzione tra earned media, paid media e owned media. Dopo aver riportato la definizione dei primi, è il momento di analizzare gli altri due.

Paid media

I paid media sono contenuti per i quali il tuo marchio paga. Esempi comuni di media a pagamento includono spot pubblicitari, annunci stampa, annunci online, articoli o post di social media sponsorizzati.

Owned media

I media di proprietà, o owned, sono quelli sui quali la tua azienda ha il pieno controllo. Essi includono il sito web del tuo brand, la newsletter, i profili sui social media ma anche brochure, company profile, house organ.

Esempi di earned media

Abbiamo visto come sia i paid media che gli owned possono assumere diverse forme. Lo stesso discorso vale anche per gli earned media. Ecco gli esempi più significativi di “media acquisiti”.

Recensioni

Se paghi un blogger o gli offri prodotti gratuitamente in cambio di recensioni, stiamo comunque parlando di paid media. Ma se un blogger apprezza cosi tanto il tuo marchio da decidere di scrivere una recensione, senza compenso, allora possiamo parlare senza ombra di dubbio di earned media.

Condivisioni social

Assumere un influencer per partecipare a una campagna o promuovere un prodotto genera ancora una volta un paid media. Ma l’insieme delle condivisioni, i like, i commenti o i retweet ottenuti da un post rappresentano un caso di media acquisito.

La condivisione o il retweet di un post sono lo scenario ideale per le imprese. In questo caso, infatti, l’utente, dopo aver visualizzato il tuo contenuto, è disposto a condividerlo sul proprio profilo così da farlo conoscere anche alla propria cerchia di amici virtuali.

Menzioni della stampa

Ogni volta che un reporter o un giornalista menziona il tuo marchio in una notizia, in un articolo di una rivista, in TV o alla radio, ci sono gli estremi per parlare di earned media.

Classifica dei risultati di ricerca organici

Posizionarsi in alto nei risultati di ricerca su Google è un altro modo per acquisire media. Affinché possano essere considerati media guadagnati, il contenuto deve guadagnare quel posizionamento in modo organico, dunque senza ricorrere a campagne a pagamento come gli annunci per la rete di ricerca Google Ads.

Perché il tuo brand avrebbe bisogno di guadagnare media

Uno dei motivi principali per cui il tuo marchio dovrebbe desiderare gli earned media ha a che fare con la fiducia. La stragrande maggioranza delle persone ancora oggi tende a fidarsi completamente dei consigli ricevuti da familiari e amici.

Nell’era dei social media, la definizione di “amico” è diventata sempre più flessibile e malleabile. Le persone si fidano delle opinioni degli altri utenti online, pur non conoscendole minimamente sia virtualmente che nei contesti offline.

Un altro motivo per cui dovresti impegnarti ad acquisire media earned è che essi garantiscono tassi di conversioni più elevati e, in sintesi, un maggiore ritorno sull’investimento.

Come ottenere earned media

Difficilmente incomincerai ad ottenere buoni risultati con gli earned media dall’oggi al domani. Ecco alcuni esempi di come puoi agevolare questo processo:

Sfrutta la SEO

La SEO, o ottimizzazione dei motori di ricerca, è in continua evoluzione perché anche gli algoritmi dei motori di ricerca lo sono. Assicurati di ottimizzare i media di proprietà del tuo brand in modo da finire in cima ai risultati di ricerca organici.

Lavora con gli influencer

L’influencer marketing, di per sé, è una strategia pubblicitaria a pagamento. Ma uno degli obiettivi dovrebbe essere quello di far sì che le persone condividano i contenuti creati dagli influencer, trasformandoli in media earned.

Collabora con influencer che hanno un elevato seguito ma assicurati di affidarti a professionisti che si adattano bene al tuo marchio. Soprattutto, interagisci con coloro che hanno a cuore ciò che fa la tua azienda. In questo modo, stimolerai le persone ad interessarsi del tuo brand.

Crea contenuti condivisibili e coinvolgenti

Concentrati sulla produzione di contenuti di qualità sui canali di proprietà del tuo brand. Ciò può significare:

• scrivere post sul blog che offrono suggerimenti utili e consigli pratici;
• creare video divertenti o video-tutorial informativi;
• Realizzare quiz o sondaggi che le persone possono condividere sui social media.

Entra in contatto con i giornalisti

Le interviste su riviste, sia cartacee che digitali, o articoli sulla tua azienda possono dare vita ad earned media. Ma i giornalisti sono esigenti rispetto ai brand di cui scrivono, quindi è importante sviluppare buone relazioni mediatiche. Ciò significa molto di più che inviare comunicati stampa. Piuttosto, è importante coltivare buoni rapporti attraverso e-mail di cortesia, ad esempio, oppure messaggi di auguri in occasione di alcune festività.

Attenzione, tutto questo discorso non deve farti pensare che tu debba lavorare solo sugli earned media. Rimane fondamentale dedicare tempo ed energie allo sviluppo di media a pagamento e di proprietà. Dagli esempi che ho fatto prima avrai probabilmente compreso da solo che gli earned media, molto spesso, si ottengono proprio dai paid e dagli owned media.

Vantaggi e svantaggi degli Earned Media

Quali sono i pro ed i contro associati all’utilizzo degli earned media? Scopriamolo subito.

Vantaggi

I tre principali vantaggi legati all’utilizzo dei media earned sono:

• Aumento della brand awareness;
• Crescita della fiducia;
• Miglioramento del ROI

Aumento della brand awareness

Le aziende, specie nella fase iniziale del loro ciclo di vita, hanno difficoltà a far sentire la loro voce e a raggiungere il target. Con i media earned tutto ciò diventa molto più semplice.

I marchi possono favorire la crescita della brand awareness attraverso il guest posting, le interazioni social, le interviste e la copertura mediatica. Una semplice menzione o condivisione può creare un effetto a catena in grado di amplificare la portata dei tuoi messaggi.

Crescita della fiducia

La fiducia è una percezione e diventa più forte quando le persone iniziano a parlare del tuo marchio. I media guadagnati si affidano parzialmente al passaparola per diffondere la consapevolezza attorno al brand. Maggiori sono le sensazioni positive che circondano il tuo marchio, più esso acquisisce credibilità.

Migliora il ROI

I risultati che puoi raggiungere con i media a pagamento vanno rapportati anche e soprattutto al denaro che sei disposto a investire. Con gli earned media, i tuoi traguardi saranno legati a doppio filo alla tua capacità di coltivare buone relazioni.

Quando ti impegni a costruire rapporti sia umani che professionali con giornalisti, influencer e clienti, questi saranno molto più propensi a parlare bene del tuo prodotto. Tutto ciò ha può influenzare positivamente il ROI dei tuoi sforzi di marketing.

Svantaggi degli Earned Media

Ecco i principali svantaggi legati agli earned media, in ogni caso non passibili di influenzare il giudizio estremamente positivo sugli stessi:

• Minore controllo sui messaggi;
• Nessuna garanzia di successo;
• Risultati (forse) visibili nel medio-lungo periodo

Minore controllo sui messaggi

Quando pubblichi contenuti sul sito web del tuo brand o sul profilo dei social media, hai piena voce in capitolo rispetto a come apparirà il tuo post e al contenuto veicolato.

Lo stesso vale per i media a pagamento perché sei tu a scegliere modalità e creatività da utilizzare per lanciare un messaggio (rispettando, ovviamente, dei limiti, come numero di caratteri, secondi a disposizione per lo spot e così via).

Con gli earned media il discorso cambia. Certo, le persone potrebbero esprimere giudizi molto positivi sul tuo marchio.

Ma ci saranno sempre quelli che parleranno male dei tuoi prodotti: dal blogger che li recensisce all’utente dei social media che condivide i tuoi contenuti con un commento scontento o irriverente, senza dimenticare il tono di voce da parte della stampa che potrà condizionare negativamente il giudizio del pubblico.

Per ridimensionare questo rischio è importante che tu ti concentra sulla gestione e sul controllo del messaggio che diffondi sia attraverso i paid che gli owned media. Offri prodotti o servizi che entusiasmino le persone, invece di frustrarle o infastidirle.

Non puoi controllare la narrazione rispetto alla tua impresa proveniente da fonti terze. Potrebbe essere sia apprezzabile che spiacevole. Certo è che possono bastare anche solo pochi secondi per offuscare l’immagine del tuo brand. Pertanto, dovrai fare molta attenzione al modo in cui ti rappresenti attraverso gli owned e i paid media.

Nessuna garanzia di successo

Nonostante la quantità di tempo che dedichi a costruire relazioni con giornalisti o addetti alle pubbliche relazioni, non c’è alcuna garanzia che i tuoi contenuti vengano posti in primo piano. Questo, però, non significa dover rinunciare a priori. In ogni caso, ricordati che tutto sarà legato, sempre e comunque, alla qualità del prodotti/servizi che offri e al tuo modo di fare business.

Risultati (forse) visibili nel medio-lungo periodo

Gli earned media non ti garantiscono risultati dall’oggi al domani ma ciò che è certo è che dovrai impegnarti sin da subito. Non esiste una tempistica fissa o un modo per pianificare quando essi arriveranno. C’è bisogno di tempo, durante il quale dovrai coltivare le relazioni con tutti gli stakeholders.

Come ogni attività di marketing, i contenuti di qualità sono la chiave del successo. Lo sviluppo delle digital public relations o degli user generated content sarà sempre legato alla qualità dei contenuti che sarai in grado di creare.

Quindi, come puoi rendere il tuo marchio autorevole e affidabile? La risposta è questa:

• Crea contenuti di valore per il tuo pubblico;
• Fornisci un’ottima user experience;
• Costruisci relazioni a lungo termine.

Il caso Coca-Cola: un ottimo esempio di earned media

Diamo un’occhiata al famoso marchio Coca-Cola, una delle più grandi multinazionali del mondo nel settore delle bevande analcoliche che ha saputo riscuotere un enorme successo grazie agli earned media.

Coca-Cola ha lanciato per la prima volta “Share a Coke” in Australia nel 2011 e l’ha distribuito in oltre 100 paesi. La campagna è stata considerata una delle migliori campagne di marketing nella storia  di Coca-Cola.

L’idea alla base dell’iniziativa era molto semplice: consentire ai consumatori di acquistare bottiglie di coca-cola che contenessero il nome dell’acquirente. Milioni di scatti sono stati condivisi tramite l’hashtag #ShareACoke. Nel 2014, anno in cui la campagna è stata lanciata negli Stati Uniti, i followers su Facebook della pagina di Coca-Cola sono cresciuti di circa 25 milioni.

Coca-Cola ha consentito ai consumatori di parlare del prodotto sulle piattaforme dei social media. Riflettendo sulle loro esperienze personali, i consumatori sentivano che al centro del racconto vi fossero i loro stili di vita. Quante volte, nell’ultimo decennio, avrai sentito l’espressione “Il consumatore al centro“?. Questa campagna pubblicitaria di Coca-Cola ne è, forse, la migliore espressione.

Naturalmente, non tutti i nomi potevano essere rappresentati sulle bottiglie. Di conseguenza, Coca-Cola ha creato un tour in diversi paesi/città invitando i fan a personalizzare una lattina per se stessi e un’altra per una persona speciale. Un’operazione di marketing internazionale ma calibrata sulle usanze e sulle tradizioni di ogni singolo paese.

Lo slogan “Share a Coke” è, inoltre, un potente invito all’azione per l’acquisto. Orecchiabile e facile da ricordare, la frase invoglia ad acquistare una bottiglia di Coca-Cola allo scopo di regalarla ad una persona cara, magari con il suo nome inciso sopra.

Altro aspetto di grande efficacia di questa campagna è la capacità di aver unito l’offline e l’online. Ciò che accadeva nelle strade in cui Coca-Cola aveva posizionato i suoi camioncini per la personalizzazione e la vendita del prodotto veniva immediatamente accompagnato da una massiccia condivisione online.

Carmine Roca

Sono un Copywriter Freelance e Consulente SEO. Aiuto le aziende a raggiungere i loro target attraverso testi di qualità, sia sui canali digitali che tradizionali, ma soprattutto sui motori di ricerca.