Cos’è il Content Marketing: guida per Freelance

Agire nei contesti digitali richiede capacità e competenze di un certo spessore, a maggior ragione se si considera che il digital è un mondo in continua evoluzione. Il discorso vale sia per quanto concerne le tendenze e le preferenze degli utenti, sia per ciò che riguarda mezzi, strumenti e tecnologie.

Se da una parte le organizzazioni devono fare i conti con gli user generated content, dall’altra è proprio attraverso i contenuti che le imprese possono, anzi devono tentare di riacquistare quella centralità che il consumer empowerment sembra aver incrinato.

Content is king è il titolo di un articolo firmato da Bill Gates e pubblicato sul sito ufficiale di Microsoft nel 1996. Il numero uno di Microsoft aveva compreso con largo anticipo che il successo di un progetto online sarebbe dipeso principalmente dallo sviluppo di strategie di marketing basate sui contenuti.

Andiamo a vedere che cos’è il content marketing e in che modo un Freelance può diventare un professionista nell’ambito del marketing dei contenuti.

Content Marketing: definizione

Il content marketing è un approccio di marketing strategico focalizzato sia sulla creazione che sulla distribuzione di contenuti che possano incontrare l’interesse da parte di un pubblico ben definito e che guidino l’utente verso il compimento di un’azione finale.

Il marketing incentrato sui contenuti evidenzia, dunque, l’importanza di non improntare le attività di comunicazione solo sui prodotti o servizi offerti ma sulla necessità di fornire un valore aggiunto al consumatore.

Il modello di Halvorson

Kristina Halvorson ha messo in luce le 4 caratteristiche principali del content marketing:  substance, structure, workflow e governance. Substance e structure fanno capo principalmente all’area delle componenti prettamente legate ai contenuti.

Nello specifico, l’area Substance risponde alle domande: “Who are you trying to reach e why”. Quest’area, dunque, si focalizza sull’utente tipo a cui il contenuto è rivolto e sulle motivazioni per cui si cerca di raggiungere proprio quel target.

3, invece, sono i quesiti ai quali bisogna rispondere nell’area Structure: “Where is your content? How is it organised? How do people find your content?”. L’area Structure pone al centro il luogo in cui il contenuto si trova, le modalità attraverso cui è organizzato nonché quelle attraverso cui gli utenti possono raggiungerlo.

Le aree Workflow e Governance hanno per oggetto componenti legate all’utente. Nell’area workflow la domanda da porsi è “How does your content happen?”. In questo caso si guarda al modo in cui il contenuto appare agli occhi dell’utente che ne usufruisce. L’area Governance, infine, riguarda poltiche, linee guida e standard da adottare nell’ambito del content marketing.

In sintesi, il modello di Halvorson è utile per comprendere in che modo è possibile pianificare una strategia di content marketing. Individuando le giuste risposte ai quesiti evidenziati nel modello, le organizzazioni hanno molte più chance di creare contenuti in linea con la brand essence, vale a dire con gli attributi unici ed identificativi del brand stesso.

Infatti, operare nell’ambito del content marketing comporta la necessità di trovare un compromesso tra gli obiettivi di marketing del brand e le motivazioni che dovrebbero spingere il cliente a dedicare attenzione al brand stesso.

Consumer persona e pull marketing

Ogni volta che viene pianificata la realizzazione di un contenuto, è necessario tracciare la cosiddetta “consumer persona”, ossia identificare le caratteristiche tipiche dei soggetti a cui il contenuto si rivolge. Si tratta di caratteristiche che possono tenere conto di diversi aspetti:

• anagrafici (età, anno di nascita);
• demografici (luogo di residenza);
• socio-culturali (interessi, desideri, aspettative).

L’obiettivo non deve essere quello di creare uno stereotipo, piuttosto di indagare sulle motivazioni che potrebbero rivelarsi decisive ai fini di convincere l’utente a compiere l’azione voluta dall’impresa. Solo compiendo un’approfondita ricerca di mercato sarà possibile disegnare l’utente tipo e, di conseguenza, segmentare con maggiore efficacia il target.

Il content marketing finisce, quindi, per rappresentare un mondo del tutto opposto rispetto a quello avallato dalla pubblicità. Esso tende a fornire ai consumatori ciò che realmente desiderano, sempre in linea con gli obiettivi, i valori e i principali elementi che caratterizzano il brand di un’organizzazione.

Lavorare con i contenuti significa abbracciare una strategia di pull marketing la quale ambisce ad essere presente nel momento in cui il consumatore esprime determinate esigenze.

La strategia push, invece, è tipica delle logiche pubblicitarie in cui si diffonde un messaggio a diversi gruppi di utenti senza che questi abbiano espresso, a priori, l’intenzione di accedere a quel messaggio.

Per fare in modo che dal content marketing conseguano le azioni desiderate dall’impresa, qualche riferimento ai prodotti o servizi di cui l’organizzazione si occupa deve essere presente.

In realtà, il marketing centrato sui contenuti non parla delle caratteristiche dei prodotti o servizi (compito che dovrebbe appartenere proprio alla pubblicità). Piuttosto, si focalizza su ciò che il potenziale cliente può ottenere usufruendo di un determinato bene.

Differenze tra content marketing e pubblicità commerciale

In confronto alla pubblicità commerciale, diversi appaiono anche gli obiettivi del content marketing. Se la pubblicità ambisce soprattutto a convertire gli utenti in maniera pressoché immediata, il content marketing guarda ad un orizzonte temporale medio-lungo che richiede un impegno costante e continuo nel tempo.

L’aumento della quota di mercato o del volume delle vendite, tipici obiettivi di una campagna di marketing tradizionale, lasciano il posto ad una strategia finalizzata ad accrescere le relazioni con i clienti e ad ottenere la loro fedeltà e fiducia proprio attraverso i contenuti. A tal proposito, può esserti utile leggere il mio articolo sul reverse marketing.

I mezzi tipici di una campagna pubblicitaria tradizionale

La novità è rappresentata anche dai canali di distribuzione utilizzati per la trasmissione dei messaggi. Quelli che ora elencherò sono tipici esempi di una campagna di marketing tradizionale attraverso cui l’impresa parla al cliente, cercando di fornirgli le motivazioni per procedere ad un acquisto:

• Annunci stampa;
• brochure;
• volantino;
• spot televisivi/radiofonici;
• cartelloni pubblicitari

Mezzi e canali di content marketing

I mezzi ed i canali impiegati dal content marketing sono, invece:

• Social media;
• e-newsletter;
• blog;
• articoli sui siti web;
• video;
• e-book;
• infografiche;
• webinar

Si tratta di strumenti attraverso cui l’impresa offre un valore reale e concreto al cliente, senza avere necessariamente la pretesa di ottenere una conversione nell’immediato.

L’obiettivo è di stabilire un contatto con il consumatore, ottenere la sua fiducia in maniera tale che, qualora dovesse aver bisogno dei prodotti/servizi dell’impresa, potrà farlo avendo a propria disposizione un bagaglio, più o meno vasto, di conoscenze e di informazioni sull’organizzazione stessa.

Un ulteriore elemento di interesse del content marketing è la relativa facilità con cui i contenuti prodotti possono essere condivisi. Le condivisioni hanno, tra l’altro, il vantaggio di generare visibilità spontanea e, quindi, gratuita per le imprese.

Questo meccanismo ricalca il Word of Mouth diffusosi attraverso i canali tradizionali. Sto parlando del cosiddetto passaparola il quale, oggi, si rinnova proprio grazie agli strumenti ed ai canali che la tecnologia mette a disposizione.

Breve storia del content marketing

Sarebbe, però, un errore ritenere che il content marketing sia nato nell’epoca digital e che sia stato pensato solo per il web. Lo sviluppo di Internet non ha fatto altre che rinnovarne le attenzioni e l’interesse da parte delle imprese ma i brand utilizzano il marketing dei contenuti già da più di un secolo.

Sul finire del diciannovesimo secolo, infatti, compaiono le prime tracce di content marketing attuate da aziende di successo.

Nel 1900, ad esempio, l’azienda francese Michelin, tra i leader mondiali nella produzione di pneumatici, realizzò una guida rivolta agli automobilisti in viaggio, fornendo consigli e suggerimenti utili per una corretta manutenzione delle automobili ma indicando anche località in cui alloggiare e punti di ristoro.

La prima edizione fu distribuita gratuitamente, con circa 35.000 copie. L’iniziativa si rivelò un grande successo, a tal punto che da quel momento divenne un appuntamento fisso per i lettori. Ancora oggi, le guide Michelin rappresentano un punto di riferimento per le attività ristorative ed alberghiere.

Strategie ed obiettivi

All’inizio del paragrafo è stato fatto accenno alla necessità di adottare una strategia di content marketing che tenga conto degli obiettivi che l’impresa desidera raggiungere. Operare in questo settore richiede, dunque, a monte l’individuazione dei risultati a cui l’organizzazione ambisce in un arco temporale medio-lungo.

In realtà, gli obiettivi tipici del content marketing non si differenziano di molto da quelli previsti e adoperati da chi utilizza altre soluzioni di marketing (aumento delle vendite, customer retention, miglioramento della brand awareness etc.).

A mutare è principalmente il metodo attraverso cui si cerca di ottenere tali risultati. E’ necessario, in primo luogo, essere consapevoli che gli effetti di una strategia di content marketing difficilmente saranno visibili già nel breve periodo.

Il content marketing, ad un’approfondita analisi, si rivela un ambito molto complesso, all’interno del quale sono richieste capacità e competenze variegate.

Un’organizzazione che decide di investire in questa soluzione si trova dinnanzi alla scelta di creare al proprio interno un Team  marketing specializzato nella gestione e realizzazione di contenuti o di esternalizzare l’intero processo.

Il vantaggio della prima ipotesi è individuabile principalmente nella maggiore facilità di controllo e monitoraggio dell’intera strategia, a fronte, però, dei costi necessari da sostenere per la formazione delle risorse in questa materia.

L’esternalizzazione consente di affidare l’intera gestione della produzione di contenuti a professionisti già in possesso delle skills richieste, con lo svantaggio di non riuscire quasi mai ad ottenere un pieno controllo della strategia.

L’importanza del sito web

Solitamente, il sito web è uno dei principali canali utilizzati dalle organizzazioni per attuare una strategia di marketing focalizzata sui contenuti. Ciò perché esso rappresenta, in genere, il principale destinatario delle attività di digital marketing attuate dalle imprese.

Infatti, indipendentemente dalla soluzione di marketing scelta per dare visibilità al proprio brand, quasi sempre l’azione finale richiesta all’utente prevede l’approdo sul sito web dell’azienda. Le imprese hanno tutto l’interesse a convogliare il traffico verso un mezzo proprietario, più facilmente controllabile in termini di performance e di rendimento.

Dunque, il grande sforzo richiesto per praticare soluzioni di content marketing che ottengano il favour di una nicchia ristretta di utenti è necessario ma non sufficiente. E’ fondamentale, infatti, lavorare al meglio al fine di garantire ai consumatori un’esperienza di navigazione eccellente sotto tutti i punti di vista.

Del resto, il meccanismo che guida le visite di un sito web non è così differente dall’esperienza che si prova quando si entra in un’attività commerciale fisica.

A mutare sono principalmente le dinamiche con cui il contatto avviene ma sono sostanzialmente identiche le aspettative. L’utente medio, infatti, spera di entrare in un ambiente caloroso ed accogliente, di trovare prodotti che siano di interesse e a condizioni sostenibili.

Le persone vogliono vivere un’esperienza felice a tal punto da prendere quantomeno in considerazione, indipendentemente dall’esito della prima visita, l’idea di ritornare in quel luogo, fisico o virtuale che sia.

Ottimizzazione della user experience

Conseguenza inevitabile di quanto appena affermato è che gli sforzi di marketing delle imprese per tentare di avvicinare il proprio target al brand rischiano di diventare vani se l’esperienza finale non è all’altezza delle aspettative.

Quando si parla di esperienza finale non ci si riferisce solo al momento in cui l’utente compie il proprio ingresso all’interno del sito web. Il riferimento è anche allo step successivo all’azione desiderata (in genere l’acquisto del prodotto/servizio).

Se l’azienda dimostra di non mantenere le promesse e gli impegni dichiarati, la fiducia e le relazioni saranno seriamente compromesse e il calo della reputazione rischierà di diventare inevitabile.

Da queste considerazioni emerge, dunque, l’enorme complessità del contesto digitale ed i rischi connessi ad un approccio errato o, comunque, riduttivo e semplicistico al digital marketing e, ancora più nello specifico, al content marketing.

Nel momento in cui l’impresa decide di giocarsi le proprie carte nel mondo del content marketing, è necessario, a monte, aver ottimizzato tutti gli owned media. Il sito web, ovviamente, è il principale mezzo digitale di proprietà dell’azienda.

Non bisogna, però, tralasciare gli altri canali, così come i paid media.  L’obiettivo è di ritagliarsi uno spazio tra gli earned media ed ottenere un effetto moltiplicatore. Tale effetto permette di raggiungere il miglioramento della brand awareness anche grazie agli user generated content.

Carmine Roca

Sono un Copywriter Freelance e Consulente SEO. Aiuto le aziende a raggiungere i loro target attraverso testi di qualità, sia sui canali digitali che tradizionali, ma soprattutto sui motori di ricerca.