Come scrivere i testi di una landing page

Basta scrollare la home page dei social network a cui sei iscritto per accedere, in meno di qualche secondo, ad una landing page. Magari, molte volte ci avrai cliccato per davvero perché incuriosito da un post. Sono sicuro, però, che solo in poche occasioni hai completato l’azione presente sulla landing page.

Il motivo? In quella pagina c’era qualcosa che non ti convinceva del tutto, qualcosa che non ti spingeva ad andare oltre. Magari, si trattava di dubbi legate a scelte consumistiche personali (del tipo “Non me la sento di acquistare quel prodotto” oppure “Il prezzo è troppo alto”) o, più semplicemente, la landing page non ti ha trasmesso l’irrefrenabile desiderio di dare seguito alla call to action.

In questo articolo ti parlerò di landing page e ti fornirò alcuni suggerimenti per scrivere testi orientati alla vendita e che abbiano il potenziale per convertire.

Che cos’è una landing page

Una landing page è una pagina di vendita a cui l’utente arriva dopo aver fatto click su un post Facebook, un annuncio nello spazio a pagamento delle ricerche su Google, una e-mail. Non può esistere una landing page senza un passaggio precedente compiuto dall’utente su una differente piattaforma.

Non sempre le landing pages sono pagine visibili di un sito web, nel senso che non le troverai spulciando le sezioni del sito stesso. Dietro questa scelta potrebbero esserci diverse strategie. Ad esempio, una landing potrebbe essere necessaria per promuovere un’offerta a tempo, limitata ad uno specifico periodo dell’anno. Scaduta la promozione, perde la sua efficacia e difficilmente nuovi utenti vi atterreranno. Inoltre, una landing page specifica è più facilmente analizzabile in termini di performance.

C’è, però, da dire che le pagine di vendita possono anche far parte in pianta stabile di un sito web e, dunque, essere slegate da specifiche campagne pubblicitarie. Potremmo trovare una pagina costruita a mo’ di landing anche nella sezione contatti di un sito. Se ci pensi, avere uno spazio dedicato ai contatti non ha lo scopo di incentivare le persone interessate ad un prodotto/servizio a contattare l’azienda che lo offre?

Ho voluto fare queste precisazioni non soltanto per spiegare in maniera più precisa in cosa consista una landing page. L’ho fatto anche per fornirti un consiglio di carattere generale. Prima di lavorare ad una pagina di vendita cerca sempre di comprendere il contesto in cui deve essere inserita. Ti aiuterà ad approcciare al lavoro con meno ansia e più sicurezza.

Suggerimenti per il copywriting di una landing page

Per scrivere il copy di una landing è necessario fare attenzione a diversi aspetti. Ti anticipo sin dall’inizio che è un lavoro molto impegnativo, in grado di mettere a dura prova la tua resistenza ma è anche una sfida che devi affrontare e superare con coraggio e con i giusti mezzi. Partiamo.

Impara a focalizzarti su elementi unici

Alcune landing pages non funzionano perché non sono focalizzate. Sono eccessivamente dispersive, poco chiare e finiscono per convincere l’utente a non agire. Chiediti sin da subito cosa hai da offrire al tuo lettore? Assicurati che l’offerta sia unica.

Ricordati di inserire una promessa. In che modo il tuo prodotto o servizio migliorerà la vita del cliente?

Fai lo stesso anche con il messaggio. La tua landing page deve portare avanti un’unica grande idea, un pensiero potente e prevalente che pervade tutta la pagina.

Infine, assicurati di rivolgerti ad un utente specifico. A chi stai parlando? Quali sono le esigenze e/o le preoccupazioni del tuo pubblico?

L’offerta

Quali sono le offerte che solitamente troviamo in una landing page? La risposta può includere diversi elementi:

• Prodotti;
• Corsi di formazione;
• Ebook;
• Preventivi gratuiti;
• Consulenza;
• Codici sconto;
• Abbonamenti ad una newsletter

Il fatto di puntare su un’offerta unica nasce da una semplice considerazione. Conosci la legge di Hick? Essa sostiene che maggiori sono le opzioni tra cui un soggetto può scegliere più elevato sarà il tempo necessario per assumere una decisione. Inserendo più di un’offerta all’interno della landing page le persone potrebbero sentirsi spaesate e rinunciare addirittura ad una decisione.

La promessa

Cosa accadrà alle persone nel caso in cui accettino di aderire alla tua offerta? La promessa di una landing page consiste in una proposta di valore che aiuta le persone a comprendere perché svolgere un’azione. Per scrivere una buona promessa devi non solo mostrare al tuo pubblico in che modo la tua offerta migliorerà la loro vita ma anche quale tasto dolente o problema contribuirai a risolvere.

Per raggiungere quest’obiettivo è fondamentale che il percorso che porta i tuoi utenti verso la landing page sia coerente. In poche parole, la promessa su cui punti sul tuo post social o sull’annuncio Google Ads dovrà essere la stessa in cui il pubblico si imbatterà una volta che sarà giunto sulla pagina di atterraggio.

L’idea

Senza una valida idea è difficile attirare l’attenzione dei consumatori e convincerli ad acquistare il tuo prodotto. Le landing page che convertono di più sono quelle che portano avanti un’idea coerente alla quale tutti i pezzi della pagina si collegano. In buona sostanza, si tratta di raccontare una piccola storia con un tema centrale sempre ben riconoscibile, individuabile ed in cui l’utente possa facilmente identificarsi.

Il pubblico

Per realizzare una buona landing page immagina di parlare ad una sola persona. Fai in modo che il tuo lettore entri a far parte della storia che stai narrando. Del resto, ciò che vuoi è che il tuo utente si riconosca non soltanto nella storia stessa ma nelle problematiche che affronti e nelle soluzioni che offri.

Non cominciare mai a scrivere una landing page senza prima aver trovato le risposte ad alcune domande specifiche. Ad esempio:

• Quali sono i problemi con cui il tuo pubblico combatte?
• Quali sfide devono affrontare?
• Quale motivazione profonda li spinge a visitare la tua landing page?
• Quali risultati desiderano ottenere?
• Quale status vogliono conquistare?
• Cosa potrebbe trattenerli dal compiere un’azione?
• Qual è il loro grado di conoscenza rispetto a ciò che hai intenzione di offrire?

Si tratta di domande importanti per definire al meglio il tuo pubblico ma soprattutto per scrivere testi che possano suscitare reazioni e risposte positive da parte dell’utente.

Come strutturare i contenuti di una landing page

Una volta che conoscerai il tuo pubblico, l’idea, l’offerta e la promessa da veicolare, sarai pronto a lanciare il messaggio della tua landing page. Ma come si progettano struttura e contenuti di una pagina di vendita? Analizziamo tutti gli elementi da ottimizzare affinché siano maggiori le probabilità di raggiungere i risultati attesi.

Titolo

Nel mio articolo dedicato alla headline, ho insistito molto sul ruolo fondamentale che giocano i titoli in qualunque messaggio comunicativo o di marketing e, dunque, anche nelle landing pages. Del resto, il titolo è l’elemento che per primo balza all’occhio quando l’utente atterra sulla landing. Un buon titolo deve essere in grado di sintetizzare l’intera offerta ma soprattutto deve convincere l’utente a proseguire nella lettura. I contenuti devono sempre essere in linea con quelli dell’annuncio, dell’email o del post da cui l’utente proviene.

Per scrivere il titolo della landing, potresti:

• Utilizzare alcune formule di copywriting (AIDA o PAS);
• Porre un quesito;
• Iniziare a raccontare una storia, senza terminarla;
• Lasciare intendere di avere informazioni esclusive di cui l’utente non dispone ancora;
• Promettere uno specifico vantaggio legato ad un problema dell’utente

Vantaggi e funzionalità

La maggior parte delle persone trascorre poco tempo su una pagina web, stimato all’incirca tra i 10 ed i 20 secondi. Ciò significa che hai poco tempo per convincere l’utente ad agire. Quando si tratta di scrivere i testi di una landing page, è naturale chiedersi: su quale tipologia di contenuti puntare? Sui vantaggi che un prodotto garantisce o sulle sue caratteristiche tecniche?

Molto dipende dal livello di conoscenza che l’utente ha del tuo prodotto o servizio. In linea generale, potremmo dire che minore è questa conoscenza maggiore dovrà essere la tua propensione a puntare sui benefits. Al contrario, quando un utente conosce abbastanza bene ciò di cui stai parlando, potrebbe essere più conveniente puntare sulle caratteristiche tecniche. Un po’ ciò che accade anche quando si prepara una scheda prodotto, per le quali è necessario trovare il giusto compromesso tra vantaggi garantiti al cliente e gli aspetti tecnico-funzionali del prodotto stesso.

Torniamo, dunque, nuovamente all’importanza di una conoscenza approfondita dell’utente. Qual è il suo livello di consapevolezza rispetto al prodotto o al servizio che stai proponendo? Solo dopo aver individuato la risposta a questo quesito potrai scrivere la soluzione che farà al suo caso.

Questo argomento si lega a doppio file ad un’altra importante questione che concerne lo scopo per cui il prodotto o servizio è stato creato. In genere, le persone possono acquistare un prodotto/servizio perché ne hanno bisogno e/o perché lo desiderano.

Nel primo caso, un utente acquista perché ne ha la necessità o meglio perché quel prodotto assolve ad una funzione ben specifica e fondamentale. In tale contesto, il copywriting può far leva principalmente su aspetti di carattere pratico e razionale. Quando, invece, un utente acquista per piacere o per divertimento, la sfera di riferimento non è più quella logico-razionale bensì quella emotiva.

Tutto così semplice? Purtroppo no. La questione si complica dal momento che più consumatori possono avere una percezione differente del prodotto che vogliono acquistare. Alcuni potrebbero non desiderarlo ma ne hanno bisogno. Altri non ne avrebbero un reale bisogno ma desiderano possederlo.

Cerca sempre di raggiungere un livello di conoscenza molto profondo del tuo utente. Sarà più semplice trovare le contromisure con il tuo copy.

Il principio della riprova sociale

Robert Cialdini ne ha fatto un punto fondamentale del suo libro “Le armi della persuasione“. Secondo il famoso psicologo, le persone sono più propense a svolgere un’azione che è stata messa in atto in maniera massiccia già da molti altri. In una landing page, la riprova sociale si traduce in contenuti che puntano su:

• Casi studio;
• Testimonianze;
• Recensioni positive

Per far sì che questo principio possa aiutarti a vendere di più e meglio, ricordati di puntare su:

• Numeri concreti e precisi in grado di dimostrare l’efficacia del tuo prodotto/servizio;
• Problemi che il tuo prodotto/servizio ha già risolto ad altri utenti

L’importante è essere sempre autentici quando si gioca sul principio della riprova sociale. Recensioni fasulle o sempre positive, numeri eccessivamente elevati o testimonianze poco pertinenti rischiano di sortire l’effetto contrario.

Gli elementi visivi

La capacità del cervello umano di elaborare le immagini è nettamente più veloce rispetto a quella di elaborazione del testo. Solo questo dovrebbe bastare per comprendere quanto anche la parte visiva sia fondamentale per trasmettere il tuo messaggio. Quali sono gli elementi visivi che, di solito, troviamo nelle landing pages? I principali sono:

• Video informativi;
• Video-testimonianze;
• Infografiche;
• Immagini del prodotto/servizio;
• Immagini legate all’offerta

A seconda del contenuto che vuoi veicolare, puoi utilizzare le immagini per raccontare una storia, connetterti emotivamente agli utenti o spiegare in che modo si utilizza il prodotto.

Quando parliamo della parte visual, è doveroso un accenno anche all’importanza dei colori. Può sembrare strano ma la differenza tra un colore azzeccato e uno dissonante può essere decisiva ai fini della scelta di un utente. I colori hanno, infatti, la capacità di suscitare la risposta dello spettatore a livello emotivo.

Chiaramente, la coerenza deve rimanere una priorità. I colori presenti nella tua landing page devono essere fedeli rispetto a quelli del brand. Ciò che, però, più conta è che il colore della call to action si distingua dal resto della pagina. Ne parleremo tra poco quando affronteremo l’argomento call to action. Un errore nell’invito all’azione può, infatti, compromettere tutto il lavoro svolto fino a quel momento.

La call to action

Con la call to action ti assumi l’impegno di accompagnare l’utente verso il percorso finale, quello che lo porterà a compiere l’azione che tu vuoi faccia. Assicurati che questa azione sia chiara e semplice e che non comporti troppi passaggi. Se hai studiato approfonditamente il tuo target dovresti già sapere in che modo impostare l’invito all’azione. In caso contrario, non ti resta altro da fare che testare.

La call to action è l’ultimo ostacolo che si frappone tra l’utente ed il tuo prodotto. È la ragione per cui esiste la tua landing page, il che la rende uno degli elementi a cui prestare più attenzione. Assicurati che la tua call to action sia:

• Facile da trovare;
• Faccia chiaramente comprendere cosa accadrà dopo aver fatto clic sul pulsante;
• Faccia ritenere che sia semplice accettare l’offerta

Impara a testare le tue landing pages e a curare i dettagli

Gli A/B test sono un’opzione utile per testare ciò che funziona meglio delle tue pagine di vendita. Solo facendo tanta esperienza sul campo potrai diventare col tempo un copywriter esperto e dotato di padronanza nella scrittura dei testi di landing page. Ricorda, infine, di curare anche gli aspetti SEO. Una landing page, specie quando è la pagina di un sito web, richiede un certo grado di attenzione all’ottimizzazione per i motori di ricerca. Fai una revisione generale e correggi il testo della landing per assicurarti che non vi siano errori ortografici, sintattici o grammaticali e che lo stile ed il tono di voce siano coerenti in tutta la pagina.

Carmine Roca

Sono un Copywriter Freelance e Consulente SEO. Aiuto le aziende a raggiungere i loro target attraverso testi di qualità, sia sui canali digitali che tradizionali, ma soprattutto sui motori di ricerca.