Come fare un piano di comunicazione aziendale

Strategie di comunicazione basate sull’improvvisazione difficilmente possono portare a grandi risultati. Le imprese che vogliono comunicare in maniera efficace con i propri stakeholders sono obbligate a stilare un piano di comunicazione, documento fondamentale per stabilire una linea comunicativa aziendale coerente. Ecco una guida che ti fornirà tutte le informazioni di cui hai bisogno per preparare il “communication plan”.

Cos’è un piano di comunicazione aziendale

Un piano di comunicazione aziendale è un documento che individua le componenti più importanti da attivare per comunicare un messaggio e raggiungere un determinato pubblico. All’interno del piano di comunicazione si definiscono:

• Gli obiettivi;
• Gli strumenti da utilizzare per produrre i messaggi;
• I destinatari da raggiungere;
• Il contenuto da diffondere;
• I canali per la distribuzione dei messaggi

A chi è utile

Un piano di comunicazione ben strutturato può sicuramente giovare a:

• Team di marketing interni delle grandi aziende o delle piccole e medie imprese;
• Consulenti di marketing e comunicazione;
• Agenzie di comunicazione

Perché è fondamentale crearlo

Perché un’azienda sprovvista di un piano di comunicazione difficilmente riuscirà a comunicare in modo efficace ed efficiente, sia internamente che esternamente ma soprattutto rischierà di andare incontro ad un notevole spreco di risorse.

La presenza di un piano di comunicazione aiuta a:

• Creare consapevolezza attorno al brand;
• Coltivare relazioni con gli stakeholders;
• Conservare o migliorare la quota di mercato;
• Creare messaggi coerenti con l’identità e la mission aziendale;
• Soddisfare le esigenze del pubblico;
• Far fronte ad improvvisi cambiamenti (lancio di nuovi prodotti, per esempio).

I passaggi per creare un piano di comunicazione per le aziende

Ecco gli step che ti aiuteranno a creare un buon piano di comunicazione.

Analizza il tuo brand ed identifica ciò che ti differenzia dagli altri

Per comunicare il valore della tua organizzazione, è necessario che tu conosca bene l’azienda stessa, ciò che è e ciò che fa, la sua vision e la sua mission; in poche parole, tutto ciò che ha a che fare con la brand identity. Fatto questo, dovrai focalizzarti sulla Unique Selling Proposition, definita anche come organizzazione esclusiva di vendita. È ciò che rende differente dalla concorrenza la tua attività e/o i tuoi prodotti/servizi. La USP può basarsi su diversi elementi, tra cui:

• Qualità produttiva superiore;
• Prezzo inferiore rispetto alla concorrenza;
• Innovazione tecnologica;
• Ottimizzazione dell’esperienza utente

Senza una USP, avrai difficoltà a convincere i tuoi potenziali clienti ad acquistare da te piuttosto che dai tuoi concorrenti. Per individuare la Unique Selling Proposition prova a rispondere alle seguenti domande:

• Quali problemi risolvono i tuoi prodotti o quali bisogni soddisfano i tuoi servizi?
• C’è qualcosa nei tuoi prodotti o servizi difficilmente replicabile?

Individua gli obiettivi di business

Qui parliamo di obiettivi ad un livello più alto, oserei definire ad un livello macro. Le strategie e le azioni che verranno attuate dovranno tutte insieme contribuire al raggiungimento degli obiettivi stabiliti dall’azienda. Permetteranno, inoltre, agli addetti ai lavori di operare conoscendo, sempre e comunque, il risultato a cui si ambisce.

Cerca il tuo target di riferimento

Non puoi sviluppare iniziative di comunicazione senza conoscere il tuo pubblico. Il target identifica quel gruppo di persone che, per svariate ragioni, hanno più elevate possibilità di acquistare il tuo prodotto/servizio. A questo punto, potrai chiederti come faccio ad individuare il mio target? Hai a disposizione diverse possibilità. Te ne cito alcune:

• Puoi raccogliere dati attraverso dei sondaggi (con SurveyMonkey, ad esempio);
• Se hai già un sito web attivo, con Google Analytics puoi saperne di più su coloro che lo visitano (genere, provenienza, età ecc.);
• Confronta i tuoi followers sui social network con quelli dei competitors

Le informazioni che otterrai da questi strumenti ti aiuteranno a definire in maniera più o meno dettagliata il tuo target.

Seleziona tutti gli stakeholders

Nel corso del suo ciclo di vita, è assai probabile che un’impresa possa rivolgersi e confrontarsi non soltanto con il consumatore finale ma con un’ampia schiera di stakeholders:

• Fornitori;
• Investitori;
• Pubblica Amministrazione;
• Comunità locali;
• Media

Nel tuo piano di comunicazione aziendale, dovrai identificare con precisione tutti coloro che, a vario titolo, potrebbero entrare in contatto con la tua organizzazione. In questo modo, riuscirai più facilmente ad impostare messaggi specifici a seconda del tipo di stakeholder a cui ti rivolgerai.

Scegli la storia che vuoi raccontare

Anche se conosci ciò che rende unica la tua azienda rispetto alle altre, ora dovrai trovare il modo di comunicarlo al pubblico:

• Cosa vuoi che le persone sappiano circa la tua organizzazione?
• C’è qualcosa su cui, invece, preferisci tacere?
• Ci sono alcuni luoghi comuni o pregiudizi da debellare?
• La tua impresa contribuisce a rendere il mondo un posto migliore? Se sì, in che modo?

Trovando le risposte a queste domande, potrebbe essere più facile strutturare messaggi di comunicazione coerenti ed in grado non soltanto di raggiungere il target ma di suscitare nel pubblico le giuste risposte.

Individua i canali giusti per comunicare i tuoi messaggi

Quali sono i canali che utilizzerai per condividere i messaggi? Qui, ovviamente, la scelta è davvero molto ampia:

• Blog (per sviluppare contenuti utili e diffondere notizie relative all’azienda, come i comunicati stampa);
• Newsletter (per mantenere aggiornato il pubblico circa le ultime news o altre novità);
• Social media (Facebook, Instagram, LinkedIn ecc.);
• SMS (ancora attuale, permette di stabilire una linea diretta con il pubblico. Molto utile per le attività commerciali);
• Relazioni con agenzie media (costruisci buone relazioni con giornalisti ed editori potenzialmente interessati a trasmettere news sulla tua azienda);
• Grafica pubblicitaria (volantini, brochure, flyer, rollup);
• Pubblicità tradizionale (spot radio, tv, giornali, cartellonistica)

La scelta dei canali dipende da diversi fattori, tra cui anche il budget a disposizione. La gestione di un blog interno o di un account social è relativamente meno costosa rispetto ad un investimento sui canali tradizionali come tv o radio.

Stabilisci gli obiettivi di comunicazione

In questo caso, dovrai focalizzarti sui cosiddetti obiettivi micro. Chiaramente, gli obiettivi micro dovranno comunque essere collegati agli obiettivi macro a cui ho accennato prima. Facciamo un esempio. Poniamo che, a livello aziendale, l’obiettivo sia quello di ottenere, rispetto all’anno precedente, un aumento delle vendite tramite e-commerce del 50%. A livello micro, potresti stabilire uno o più obiettivi che ti aiuteranno ad avvicinarti all’obiettivo macro (incrementare del 30% gli accessi al sito dai motori di ricerca, ottenere 10.000 like in più sulla pagina Facebook e così via). Fai sempre in modo che i tuoi micro obiettivi siano misurabili attraverso statistiche e numeri reali.

Pianifica eventi, ricorrenze e campagne pubblicitarie

Quali sono gli eventi più importanti che coinvolgono la tua azienda? Per rispondere a questa domanda, un primo approccio consiste nel dare un’occhiata al calendario e appuntarsi tutte quelle ricorrenze che, per qualche motivo, potrebbero portare le persone ad acquistare il tuo prodotto/servizio.

Se, ad esempio, l’azienda produce foto personalizzate, il giorno di San Valentino è una ricorrenza che non può essere ignorata. Conoscendo in anticipo tutte le festività importanti per il tuo business, potrai pensare ai messaggi, alle strategie di marketing e alle iniziative da attuare nei giorni che precedono tali ricorrenze.

Quando parlo di eventi, però, non mi riferisco soltanto a quelli esterni e che, dunque, accomunano un po’ tutti. Le aziende sono solite organizzare anche eventi interni (job meeting, convention, corsi di formazione) che possono riguardare diversi segmenti di pubblico. Anche in questo caso, sarebbe sicuramente prezioso conoscere in netto anticipo il numero degli eventi che si terranno, ad esempio, in un anno nonché informazioni ancora più specifiche come date, luogo ecc.

Pianifica i contenuti all’interno del calendario di marketing

Un calendario di marketing è uno strumento fondamentale per l’organizzazione della strategia di comunicazione. La sua presenza aiuta a gestire al meglio le attività e le deadline ma soprattutto consente alla direzione di conoscere, sempre e comunque, le iniziative che il team di marketing porta avanti.

È importante creare un calendario per tutti i canali in cui si prevede una massiccia pubblicazione dei contenuti:

• Post sui social media;
• Articoli per blog;
• Newsletter ed email marketing

Attraverso il calendario di marketing, la gestione della comunicazione sarà più efficace e meno vittima dell’improvvisazione. Piuttosto, questo strumento aiuta ad affrontare meglio anche eventuali emergenze, ossia eventi imprevisti che possono costringere ad apportare delle modifiche nelle strategie comunicative.

Misura l’efficacia di ogni componente del piano di comunicazione

Tutti gli step che ho descritto fino ad ora perdono di utilità se manca un processo di monitoraggio costante di tutte le componenti del piano di comunicazione. Il modo in cui potrai e dovrai tenere traccia dello stato dell’arte delle attività comunicative dipenderà anche e soprattutto dai canali che utilizzerai.

Sarai, dunque, chiamato ad individuare tutte le metriche che ti aiuteranno a capire se la tua strategia sta funzionando oppure no. In primo luogo, dovrai monitorare l’andamento delle metriche legate agli obiettivi micro. Così facendo, qualora vengano identificate delle falle, potrai intervenire in tempo per rimetterti in sesto e non pregiudicare il raggiungimento degli obiettivi macro.

Diverse tipologie di piani di comunicazione per imprese

Esistono differenti tipologie di piani di comunicazione in ambito aziendali. Solitamente, però, si possono ridurre a due i piani di comunicazione maggiormente utilizzati: interni ed esterni. Sebbene differiscano profondamente nei contenuti, entrambi contribuiscono in modo importante al successo di un’azienda.

Il piano di comunicazione interna aziendale

Il piano di comunicazione interna aziendale definisce le strategie e le attività di comunicazione che un’azienda predispone nei confronti dei membri dell’organizzazione. Le informazioni condivise internamente generalmente non vengono distribuite al pubblico. L’invito alla cena aziendale di fine anno è un classico esempio di comunicazione aziendale interna in quanto solitamente rivolta esclusivamente al team di dipendenti (leggi anche l’articolo che parla di caratteristiche ed obiettivi della comunicazione interna aziendale).

Il piano di comunicazione esterna aziendale

Di contro, il piano di comunicazione esterna aziendale include le comunicazioni che un’azienda invia a clienti, fornitori, investitori o altri soggetti terzi. In questo caso, i messaggi potrebbero includere aggiornamenti sul lancio di nuovi prodotti/servizi, annuncio di un evento, invito a visitare il sito web aziendale e via discorrendo.

Template per scrivere un piano di comunicazione

Ho preparato per te un template che ti aiuterà a scrivere in maniera molto semplice un piano di comunicazione. Il modello è impostato su una serie di domande, in linea con i passaggi che abbiamo visto all’interno di questo articolo. Potrai personalizzare il tuo template a seconda delle esigenze del tuo piano di comunicazione, magari aggiungendo anche altre domande. L’importante è essere il più possibile specifici nelle risposte ad ogni domanda. Scarica gratis il template piano comunicazione in formato doc.

Il piano di comunicazione aziendale: uno strumento più che mai attuale

Un piano di comunicazione aziendale è il documento ideale in cui inserire le risposte a domande che sembrano semplici ma che meritano di essere esplorate ed approfondite al massimo:

• Chi stai cercando di raggiungere?
• Quale messaggio vuoi che ricevano?
• In che modo proverai a raggiungere queste persone?

Solo un documento complesso ma, allo stesso tempo, completo come il piano di comunicazione può aiutarti a mettere in atto una strategia di comunicazione in grado di ottenere i risultati sperati.

Carmine Roca

Sono un Copywriter Freelance e Consulente SEO. Aiuto le aziende a raggiungere i loro target attraverso testi di qualità, sia sui canali digitali che tradizionali, ma soprattutto sui motori di ricerca.