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Come creare un payoff che funzioni sempre

Nell’ambito della comunicazione aziendale e, nello specifico, degli annunci pubblicitari, un elemento molto importante è senza dubbio il payoff. Si tratta di un elemento che finisce per diventare parte integrante della filosofia e, se vogliamo, anche della ragion d’essere dell’impresa stessa. Nell’articolo andremo a vedere come creare un payoff che possa accompagnare l’azienda nel corso del tempo e che possa essere facilmente ricordato dagli utenti.

Che cos’è il payoff

Il payoff è una breve frase associata al logo di un’azienda. E’ un elemento invariabile, contrariamente alla headline e al bodycopy che cambiano ogni qual volta si realizza un nuovo annuncio pubblicitario. Inoltre, rispetto a queste ultime, il payoff può comparire anche in contesti estranei a messaggi prettamente pubblicitari.

Esempi di payoff

Alcuni payoff hanno avuto un successo talmente enorme che si sono trasformati in modi di dire usati in maniera massiccia dalle persone. Pensiamo, ad esempio, al payoff di Apple che recita “Think different” oppure a quello di Nike che si esprime con la nota formula “Just do it“. Non mancano esempi di payoff vincenti anche nella comunicazione delle aziende italiane. Pensiamo a Barilla che, ormai da tantissimi anni, utilizza come frase “Dove c’è Barilla c’è casa“.

Il payoff deve essere sempre solo e soltanto uno?

Non è detto. Un’azienda che dispone di più brand e che, dunque, opera in più mercati potrebbe incontrare delle difficoltà ad utilizzare un unico payoff per tutti i prodotti o servizi che offre. Dunque, non è da escludere a priori l’idea di creare più di un payoff.

Perché è difficile scrivere un payoff

La difficoltà maggiore che emerge quando si scrive un payoff è di riuscire a condensare in pochissime parole il complesso di valori che si riferiscono all’impresa. E’ molto più difficile scrivere un payoff che una headline. Quest’ultima, infatti, può contare sul supporto dell’immagine in quanto, in genere, si accompagna sempre alla parte visual. Tutto ciò, invece, non vale per il payoff.

Di contro, c’è da dire che il payoff solitamente si scrive una volta sola e, se funziona, difficilmente verrà cambiato nel tempo. Chiaramente, ciò non vale per quelle aziende che decidono di puntare su slogan dinamici e che, dunque, variano nel corso del tempo. Al contrario, le headline vengono continuamente riscritte per adattarsi al contesto dell’annuncio in cui devono essere inserite.

Alcuni consigli per creare un payoff

Scrivere un payoff, come abbiamo visto, è un’operazione tutt’altro che semplice. Una delle prime capacità richieste per poter creare uno slogan è sicuramente il dono della sintesi. Non puoi pensare di scrivere un payoff che contenga più di 7 o 8 parole. Dovresti tentare di regolarti intorno alle cinque parole, se possibile.

Inoltre, devi essere una persona molto creativa. Solo dando libero sfogo alla tua fantasia potrai tentare di scrivere un payoff che possa affascinare e conquistare il pubblico. A proposito, proprio il pubblico a cui ti rivolgi rappresenta il perno intorno al quale ruota il tuo lavoro di creazione del payoff. Per ottenere l’attenzione del tuo target hai bisogno di scrivere un payoff dall’alto impatto emotivo, che sia facile da ricordare e che, dunque, sia in grado di comunicare il significato da trasferire in un modo davvero speciale.

 

 

 

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