Unique Selling Proposition: ecco quanto è importante la USP per un copywriter

Il lavoro del copywriter porta, spesso, i professionisti a confrontarsi con comunicazioni in cui è necessario far emergere la qualità di un particolare prodotto o servizio. Il problema è che non sempre un prodotto ha una vera e propria peculiarità. Ci sono casi in cui la differenza tra un prodotto ed un altro, in termini concreti e reali, non esiste.

Eppure, qualcosa è necessario comunicare affinché il target di riferimento percepisca quel messaggio come diverso e non come un’imitazione di qualcosa già visto. Ed è proprio per risolvere problematiche di questo tipo che i copywriters possono affidarsi ad uno strumento molto importante: la Unique Selling Proposition (o USP).

Unique Selling Proposition: definizione

“La Unique Selling Proposition è la motivazione che rende unico, distintivo, diverso dagli altri ed insostituibile un prodotto“. È quel quid che ne determina il successo in termini di vendita. Si tratta di una parola composta inventata di origine americana e, come spesso accade in questi casi, difficilmente traducibile in maniera precisa nella lingua italiana.

Google Translate traduce questa espressione in “proposta di vendita unica”. Wikipedia preferisce parlare di “argomentazione esclusiva di vendita”.

Come comunicare la Unique Selling Proposition

Per comunicare la Unique Selling Proposition bisogna partire dalle caratteristiche del prodotto e porsi delle domande. In primo luogo, bisogna chiedersi se il prodotto in questione si differenzia in maniera decisa rispetto ad altri prodotti. In caso di risposta affermativa, il copywriter avrà un elemento differenziante su cui puntare per scrivere il testo del messaggio da veicolare.

Se la risposta è negativa, è evidente che il contenuto informativo rischia di perdere valore. L’attenzione si sposta tutta sul modo in cui il messaggio pubblicitario viene costruito e diffuso. Dunque, il primo step che un buon copywriter dovrebbe compiere è quello di informarsi a fondo su ciò che il prodotto/servizio è e rappresenta.

Chiaramente, è fondamentale conoscere il medium scelto per la comunicazione pubblicitaria. Ogni mezzo di comunicazione ha delle caratteristiche che possono limitare o ampliare il raggio d’azione del copywriter, a seconda dello spazio o del tempo che gli viene concesso.

Non puoi, com’è ovvio che sia, non chiederti a chi si rivolge la comunicazione. Conoscere il target che si desidera raggiungere è una priorità assoluta se si desidera che quel pubblico possa quantomeno mostrare un interesse verso quel messaggio. Sarebbe bello poter raggiungere tutti. E, forse, chi commissiona lavori ai copywriters, spesso, è quello a cui ambisce.

Un bravo copywriter sa, però, di avere uno spazio ed un tempo breve per colpire ed attirare l’attenzione di una nicchia, ossia un gruppo di consumatori più specifico all’interno del target.

Chi ha inventato la USP

La nascita della USP si deve a Rosser Reeves, pubblicitario statunitense degli anni ’50 del Novecento che si è occupato anche della campagna pubblicitaria di Dwight Eisenhower per le elezioni presidenziali americane del 1952.

Secondo Rooves, un copywriter e, in generale, un’agenzia pubblicitaria devono, sempre e comunque, essere in grado di identificare una caratteristica unica e differenziante di un prodotto. Anche nel caso in cui manchi qualcosa di particolare, è necessario impegnarsi a fondo per trovare qualcosa del prodotto da valorizzare, a patto che non sia stato già fatto da qualcun altro.

Conseguenze della USP

Qual è la lezione che ci arriva da Rosser Reeves e, in generale, da chi ha fatto della Unique Selling Proposition il proprio valore aggiunto? In primis, la consapevolezza che non tutti i prodotti posseggono qualcosa di speciale. In secondo luogo, che sono proprio questi i momenti in cui la creatività va tirata fuori ancora con più veemenza.

Quando parlo di creatività non significa di inventare una caratteristica che il prodotto non ha o non potrà mai avere. Piuttosto, mi riferisco alla necessità di concentrare gli sforzi sul modo attraverso cui presentare il messaggio pubblicitario.

Sperimentando situazioni interessanti, è più facile che l’utente si faccia attrarre da questi elementi e non concentri la propria attenzione sul prodotto e sulle sue funzionalità o caratteristiche intrinseche.

Come scrivere la USP

Ecco alcuni suggerimenti per scrivere una Unique Selling Proposition efficace e convincente.

Entra nella testa del tuo cliente ideale

Prima di iniziare a pensare alle qualità che distinguono la tua attività dalla concorrenza, è importante che tu sappia quasi tutto sul tuo cliente ideale. Quando identifichi il tuo potenziale consumatore, considera quanto segue:

• Cosa vuole veramente?
• In che modo il tuo prodotto o servizio può risolvere i suoi problemi?
• Quali fattori motivano le sue decisioni di acquisto?
• Perché chi è già tuo cliente preferisce te rispetto alla concorrenza?

Ricorda: non è sufficiente scegliere come target una fascia demografica approssimativa. Devi sapere esattamente a chi vuoi vendere e perché.

Spiega in che modo la tua azienda risolve i problemi dei tuoi clienti ideali

I consumatori non vogliono acquistare prodotti, vogliono risolvere i loro problemi. Facciamo un esempio considerando i tipici messaggi lanciati dalle imprese che operano nel settore cosmetico. Queste non si limitano a vendere trucco bensì stile di vita e concetti come glamour, sicurezza e stile.

Abituati a ragionare in questo modo; pensa a tutte quelle persone insicure, le quali, attraverso il tuo prodotto, potrebbero sentirsi alla moda, affascinanti, in fiducia con sé stesse e, dunque, per certi versi accettate dalla società o dalla propria cerchia di conoscenti. Gran parte delle società di cosmetici fanno pubblicità in questo modo ma tale concetto si applica a molti altri settori.

Per creare una USP forte, devi esaminare il profilo del tuo cliente perfetto e vendere i tuoi prodotti in maniera tale da far comprendere che puoi soddisfare le sue esigenze e risolvere i suoi problemi.

Se i tuoi potenziali clienti scelgono i tuoi prodotti, come migliorerà la loro vita? Cosa rende la tua azienda così diversa che i potenziali clienti dovrebbero scegliere i tuoi prodotti o servizi? Le risposte a queste domande dovrebbero costituire la struttura della tua USP.

Punta su una promessa forte

Ora che sai chi è il tuo cliente ideale e i problemi che deve affrontare, è il momento di spiegargli esattamente perché dovrebbe scegliere la tua attività rispetto alla concorrenza.

Puoi raggiungere questo risultato facendo una promessa concreta ai tuoi clienti. Facciamo l’esempio di Deliveroo, azienda nota a livello internazionale nel settore del delivery: “Forniamo cibo di alta qualità per famiglie ed aziende. Lo facciamo rapidamente, con un tempo medio di consegna di 32 minuti, grazie alla nostra piattaforma tecnologica e logistica.

Presenta in modo chiaro e comprensibile la tua USP

Quindi, hai capito chi è il tuo cliente perfetto, hai descritto come la tua azienda può risolvere i suoi problemi e gli hai spiegato perché dovrebbero scegliere te invece della concorrenza.

Tuttavia, raramente avrai molto spazio e tempo per comunicare al pubblico la tua USP. Proprio come le pubblicità hanno pochi secondi per catturare l’attenzione dei consumatori, lo stesso vale per la tua USP che dovrebbe essere immediatamente comprensibile.

Sta a te trovare il modo ed il mezzo di veicolare al pubblico la tua Unique Selling Proposition nella maniera più chiara, rapida ed immediata possibile.

Come sfruttare la USP nelle tue campagne pubblicitarie

Ora che hai trovato la tua USP, è il momento di comprendere in che modo sfruttarla al meglio attraverso la leva promotion del marketing mix. Ci concentreremo sull’online advertising, prendendo in considerazione gli step tipici di una campagna pubblicitaria a mezzo Internet: il testo dell’annuncio e la pagina di destinazione.

Ottimizza il testo dell’annuncio

È fondamentale che la Unique Selling Proposition compaia nel testo dell’annuncio pubblicitario, sia esso un banner composto da immagini e parole oppure un annuncio formato da solo testo, come quelli per la rete di ricerca di Google.

Assicurati che la USP sia nel titolo o quantomeno nella prima riga dell’annuncio. Se si tratta di un annuncio pay per click sulla rete di ricerca di Google, dovrai fare attenzione ad includere le parole chiave, quelle per le quali vorresti essere raggiunto dal tuo pubblico.

Al di là del punto esatto in cui la inserirei, ricordati di indicare i vantaggi legati all’utilizzo del tuo prodotto o servizio. Molti inserzionisti non riescono a resistere alla tentazione di descrivere le caratteristiche del prodotto e solo successivamente si concentrano sui benefits per i clienti.

Questo, però, è un errore. Sottolineando i vantaggi del tuo servizio, darai un valore maggiore alla componente emotiva e farai leva sul desiderio dei tuoi potenziali clienti di risolvere i loro problemi.

Sii il più possibile specifico. Cercare di risolvere tutti i problemi dei potenziali clienti in un singolo annuncio ne indebolirà la forza e si tradurrà in conversioni potenzialmente più basse.

Ottimizza la USP sulla landing page

Dopo aver scritto uno o più annunci che esaltano la tua USP e i suoi vantaggi per il cliente ideale, è il momento di dedicarti all’ottimizzazione della landing page.

La pagina di atterraggio dovrà assolutamente essere coerente con il testo dell’annuncio. In genere, sulle landing lo spazio a disposizione per esaltare la tua USP è maggiore. Approfittane per andare ancora di più nel dettaglio, fornendo ulteriori contenuti in grado di rafforzare quella promessa di cui hai parlato sinteticamente nel testo dell’annuncio.

Può sembrare scontato, ma dovresti creare pagine di atterraggio per ciascuno dei tuoi annunci. Ciò significa che ogni landing page dovrebbe evidenziare un plus specifico della tua USP, con inviti all’azione pertinenti.

Sì, perché ogni landing ha bisogno di concludersi con la call to action, la cosiddetta chiamata all’azione che permette di ottenere in maniera netta il placet del cliente e certifica il raggiungimento dell’obiettivo.

Unique Selling Proposition: alcuni esempi

Ecco alcuni esempi di Unique Selling Proposition che hanno fatto la fortuna di brand anche molto importanti.

Proprio l’agenzia pubblicitaria di Rosser Reeves, la Ted Bates & Co, ha ideato un annuncio che ha avuto molto successo e che in tanti ricordano ancora oggi. L’annuncio è stato realizzato per M&M’s e recita così: “M&M’s. Si sciolgono in bocca, non in mano“. Con questo messaggio, dunque, M&M’s identifica in maniera netta i confini dei propri cioccolatini rispetto a quelli della concorrenza.

Interessante anche il caso Powerade che, in una campagna pubblicitaria di qualche anno fa, recitava: “Sport is What You Make it“. In questo caso, il messaggio non si concentra sulle caratteristiche specifiche del prodotto. Implicitamente, Powerade sta comunicando agli sportivi che consumando questa bevanda e con il giusto atteggiamento mentale è possibile spingersi oltre i propri limiti.

Zappos è un’altra azienda con un’eccellente proposta di vendita unica: avere la migliore politica dei resi per chi acquista scarpe online. Ha raggiunto questo risultato offrendo gratuitamente sia la spedizione che il reso. Il risultato è che le persone ordinano più scarpe alla volta e restituiscono quelle che non vogliono.

L’idea è certamente interessante se si considera che gran parte delle aziende che vendono scarpe online competono esclusivamente sul prezzo. Zappos no, il prezzo non è una leva su cui l’azienda ha puntato. Ha preferito, infatti, puntare sul servizio clienti e su una politica di resi che mette al riparo i clienti dalla possibilità, per nulla remota, che le scarpe acquistate non calzino in maniera adeguata.

Carmine Roca

Sono un Copywriter Freelance e Consulente SEO. Aiuto le aziende a raggiungere i loro target attraverso testi di qualità, sia sui canali digitali che tradizionali, ma soprattutto sui motori di ricerca.