Search intent e link building: come posizionarsi su Google con queste strategie

Il posizionamento organico è quel mix di interventi strategici ed operativi che porta un sito web a classificarsi sulle pagine dei risultati di un motore di ricerca per determinate keywords.

Per comprendere l’importanza di un buon posizionamento SEO (Search Engine Optimization) partiamo da alcune considerazioni. Ormai già da molti anni, infatti, Internet è il mezzo ideale per la ricerca di qualunque tipologia di informazione. Per soddisfare tale esigenza, l’utente sfrutta principalmente i motori di ricerca.

In termini semplici, questo implica che i siti web meglio posizionati in SERP (Search Engine Result Page) hanno molte più chance di ottenere non soltanto un’elevata visibilità ma anche tanti click.

Quali sono le fonti di traffico di un sito web

È doverosa una premessa. I motori di ricerca rappresentano solo una delle fonti di traffico di un sito web, sebbene sia probabilmente la più importante.

Altre sorgenti di traffico possono essere:

• Visite dirette: si ottengono quando un utente digita l’URL del sito web nella barra del browser o fa clic su un collegamento precedentemente salvato;
• Visite social: provengono da diversi social network, non necessariamente legati alle tue pagine aziendali. Tali accessi potrebbero provenire anche da un link condiviso da un utente sui propri profili social;
• Visite referral: arrivano da un link al tuo sito web che si trova su un’altra pagina web, diversa dalla tua;
• Visite legate a campagne pubblicitarie sui motori di ricerca: in questo caso parliamo di posizionamento SEM. Nello specifico, tali accessi sono originati sempre dai motori di ricerca ma sono frutto di una campagna pubblicitaria.

Il valore di un alto posizionamento web

Come è abbastanza intuibile, le visite che provengono dalla ricerca organica hanno un valore altissimo, specie se paragonate a quelle originate da una campagna di search engine advertising. Infatti, un buon posizionamento organico può avere una durata molto lunga mentre le campagne SEM possono restituire risultati solo se si è disposti ad investire con continuità budget anche molto importanti.

Essendo una fondamentale sorgente di traffico, diventa prioritario padroneggiare al meglio i fattori che possono favorire la crescita organica così come quelli che potrebbero causarne il crollo. A livello di business, questo vuol dire che, sin da quando comincia la progettazione di una pagina web, è necessario lavorare al meglio sulla SEO.

Oggi, non si può pensare di ottenere un buon risultato organico puntando esclusivamente su un unico fattore. È imprescindibile considerare una strategia SEO a 360°, che tenga conto di aspetti come la user experience e ciò che essa implica anche a livello psicologico (eye tracking, ad esempio) nonché elementi di carattere prettamente tecnico che possiamo suddividere in due categorie: SEO On Page e SEO Off page.

Differenza tra SEO On Page e SEO Off page

La SEO On page è l’insieme delle attività realizzate direttamente all’interno del sito web da posizionare. Se, ad esempio, hai un e-commerce che vende gioielli, devi valutare con grande attenzione le pagine da creare ed ottimizzare (home page, chi siamo, punti vendita, domande frequenti, spedizioni, contatti etc.) insieme alle categorie dei vari prodotti e alle stesse pagine prodotto.

Ci saranno pagine che per te rivestiranno un’importanza capitale (su tutte, la home page) mentre altre serviranno solamente per funzioni di carattere legale (cookie policy, privacy policy, termini e condizioni di vendita etc.).

Il tuo scopo è fare in modo che i motori di ricerca possano premiare al meglio le pagine maggiormente funzionali al tuo progetto di business in quanto potenzialmente in grado di attirare traffico di qualità. Il punto di partenza di qualunque progetto SEO serio e lungimirante è la keyword research.

Hai bisogno di capire quali sono le parole chiave che il tuo pubblico cerca, quanto e che tipo di traffico possono portare al tuo sito web. In poche parole, hai la necessità di lavorare sulla search intent.

La SEO Off page è quel mix di attività svolte esternamente al sito, sulle quali non sempre (o meglio, quasi mai) si ha un controllo diretto ma che possono enormemente migliorare il posizionamento sui motori di ricerca.

La più importante attività SEO Off page è la link building, ossia la strategia volta a sviluppare un buon profilo di link che partono da un altro sito web e atterrano sul tuo sito. Da sempre, infatti, uno dei fattori che maggiormente condiziona i risultati della ricerca organica di Google e degli altri motori di ricerca è il link.

Nei prossimi paragrafi andremo, per l’appunto, ad approfondire i concetti di search intent e di link building, cercando di capire come posizionarsi sui motori di ricerca sfruttando al massimo ed al meglio queste due strategie.

Cos’è la search intent

Abbiamo anticipato poc’anzi che la SEO può aiutarti ad ottenere più traffico. Posizionandoti in alto su Google con le giuste parole chiave riuscirai ad attirare più utenti sul tuo sito. Per raggiungere questo risultato, però, dovrai necessariamente lavorare bene con la search intent.

Essa si definisce come lo scopo, l’intento che si cela dietro una ricerca online, il motivo reale che porta un utente a digitare determinate keywords su un motore di ricerca.

In questi anni, Google ha lavorato duramente per migliorare il suo algoritmo, con l’obiettivo di determinare con un elevato tasso di precisione l’intento di ricerca degli utenti. Di conseguenza, dovrai assicurarti che tutti i contenuti presenti sul tuo sito siano in grado di rispondere efficacemente alla search intent.

È possibile distinguere tra quattro principali intenti di ricerca:

• Informativo;
• Navigazionale;
• Transazionale;
• Commerciale.

Intento di ricerca informativo

L’intento di ricerca informativo risponde al bisogno delle persone di ricevere informazioni relative ad un determinato argomento. Com’è il meteo oggi? Qual è il calendario della prossima giornata di Serie A? Chi ha vinto l’ultimo festival di Sanremo? Sono tutti esempi di keyword “informazionali”.

Intento navigazionale

Il navigational intent scatta quando l’utente svolge una ricerca allo scopo di visitare uno specifico sito web. Se, ad esempio, digito sul motore di ricerca qualcosa come “Unicredit”, o “Unicredit login” è perché voglio aprire il sito web della mia banca e magari entrare nell’area utente.

L’intento di tipo navigazionale ha ricadute interessanti anche rispetto a tutto ciò che riguarda il brand positioning. Infatti, quando un sito web è cercato con molta frequenza attraverso le keywords di brand vuol dire che il marchio ha raggiunto un livello di notorietà importante.

Tra l’altro, poiché lo scopo della ricerca è approdare su un determinato sito web, è molto probabile che il sito stesso compaia in prima posizione se tra le parole chiave c’è il nome del dominio o del brand. Dovresti preoccuparti seriamente se ciò non dovesse accadere o se c’è qualche altro sito posizionato meglio di te con il nome del tuo marchio.

Intento transazionale

Parliamo di intento transazionale quando lo scopo di una ricerca è l’acquisto di un determinato prodotto o servizio. Se digito su Google il nome dell’ultimo modello di iPhone è perché potrei essere intenzionato ad acquistarlo subito su uno store online.

Intento commerciale

Leggermente differente dall’intento transazionale è quello commerciale. Anche in questo caso è presente l’intenzione all’acquisto ma non è immediata. Di conseguenza, si utilizza la rete alla ricerca del prodotto che meglio risponde alle proprie esigenze. Se, ad esempio, avessi la necessità di acquistare una nuova lavatrice potrei scrivere qualcosa del tipo “migliore lavatrice 8 kg”.

Chiaramente, in un caso del genere, il motore di ricerca tenderà a restituire articoli comparativi con recensione dei vari prodotti. Contenuti di questo tipo solitamente si caratterizzano non solo per la comparazione delle caratteristiche dei prodotti ma anche per la presenza di un link che ne agevola l’acquisto.

Come ottimizzare i contenuti in base alla search intent

Il tuo compito è quello di assicurarti che qualunque pagina del tuo sito web sia ancorata all’intento di ricerca del pubblico. Se l’utente sta cercando informazioni, è inutile mostrargli una pagina di prodotto, quantomeno nell’immediato. Al contrario, se la persona vuole acquistare il tuo prodotto, rischieresti l’effetto contrario se gli proponessi un blog post lungo.

Hai un e-commerce di gioielli artigianali? Bene, sicuramente avrai pensato di organizzare il sito in categorie (anelli, bracciali, orecchini ecc.). Se una persona è alla ricerca di uno specifico gioiello (anello con pietra naturale, ad esempio) in questo caso la pagina andrà ottimizzata per il prodotto.

Chiaramente, attorno a questo prodotto potrebbero generarsi anche ricerche dall’intento differente. Per esempio, il tuo utente potrebbe essere interessato a sapere come si pulisce l’anello con pietra naturale oppure come si fa a regolare la misura. In casi del genere, l’intento è più informativo, quindi potresti assecondarlo attraverso appositi articoli sul tuo blog.

Non sempre è semplice cogliere il preciso intento di ricerca di una query. Utenti diversi potrebbero digitare keyword simili o addirittura identiche ma avere intento differenti e arrivare alla stessa pagina. C’è un solo modo per capire qual è la search intent di una parola chiave: le pagine dei risultati di ricerca.

In base ai contenuti che Google ha posizionato in alto per una determinata keyword, dovrebbe essere più semplice intuire la reale intenzione di ricerca degli utenti. Starà poi a te creare dei contenuti ottimizzati per quella keyword e per quella search intent.

Cos’è la link building

La link building è tra le più importanti strategie SEO. Si basa sulla costruzione di una rete di collegamenti ipertestuali (link) tra le varie pagine di un sito. I motori di ricerca danno un grosso valore ai link in quanto attraverso essi i crawler scoprono nuovi contenuti da indicizzare e quali relazioni sussistono tra due o più pagine.

Link interni e link esterni

Ci sono due tipi di link:

• Interni;
• Esterni

I link interni prevedono collegamenti tra due pagine che ricadono sotto lo stesso dominio. I collegamenti esterni, detti anche backlink o link in entrata, sono quelli che provengono da domini differenti.

In termini SEO, i link esterni possono avere un valore molto elevato. Tali link, infatti, permettono a Google di ottenere indicazioni circa la popolarità e l’autorevolezza di un sito. Il motore di ricerca analizza molto attentamente i collegamenti che conducono ad un sito, allo scopo di capire con quale frequenza viene citati e qual è la qualità degli stessi link.

In estrema sintesi, maggiore è il numero di link provenienti da siti affidabili e popolari, più pertinente Google considera il sito web che li riceve.

Prima di preoccuparti di mettere in piedi una strategia di link building volta a migliorare il posizionamento sui motori di ricerca, ricorda sempre di considerare l’utente. I link vanno intesi come un mezzo per migliorare la user experience, conducendo l’utente ad esplorare contenuti aggiuntivi durante il percorso di navigazione di una pagina web.

Come Google valuta i link

Abbiamo accennato al fatto che i link sono uno dei fattori che l’algoritmo di Google utilizza per classificare una pagina. Nell’ambito di una buona strategia di link building, ci sono alcuni aspetti che vanno considerati con molta attenzione. Analizziamoli singolarmente.

Numero di link

In una fase primordiale, l’algoritmo di Google applicava un principio piuttosto semplice: ad un numero maggiore di link in entrata corrispondeva un elevato PageRank. A dirla tutta, tale principio vige tuttora ma a condizioni profondamente differenti.

Il motore di ricerca tende, infatti, a fare un’analisi non più e non soltanto meramente quantitativa ma anche qualitativa. Per la serie: ha poco senso ricevere tantissimi link ma da siti considerati non pertinenti al contesto e poco affidabili.

Co-occorrenze e contesto del link

Se il tuo sito (poniamo un ristorante) riceve un link da un magazine online di ristorazione, per Google quel collegamento è di valore. Infatti, è molto probabile che quel link sia pertinente ed utile all’utente finale.

I motori di ricerca, però, guardano anche alle parole presenti attorno al link (co-occorrenze). Analizzandole, infatti, si arriva a determinare l’argomento affrontato nella pagina e a comprendere se quel collegamento è sensato.

A livello di contesto, conta molto anche la posizione dei collegamenti. Un link inserito nel footer o a fondo pagina rischia di avere molto meno valore rispetto ad un collegamento incluso nel cuore della pagina.

Diversità dei link

Puoi essere linkato anche più volte dallo stesso sito ed in maniera coerente. Il punto è che, in casi del genere, la tua authority non potrà essere altissima. Perché? Beh, ritieni sia meglio inviare un curriculum e poter contare su 10 referenze positive o su una soltanto?

Per i motori di ricerca, il principio è lo stesso. Se ti linkano tanti siti e ognuno di questi siti gode di buona fama (contenuti di qualità, ottimizzazione per il mobile, impiego di certificati di sicurezza, anzianità del dominio ecc.) il tuo posizionamento organico non potrà che beneficiarne.

Anchor text

L’anchor text è il testo cliccabile del collegamento, quello che ti conduce dalla Pagina A alla pagina B. Google guarda con molta attenzione al testo di ancoraggio, per due ragioni:

• Comprendere se le parole utilizzate nell’anchor text corrispondono in buona sostanza al contenuto di cui l’utente usufruirà una volta fatto click sul link;
• Per identificare i furbetti.

Soprattutto in passato, per cercare di condizionare positivamente il posizionamento nei motori di ricerca, si tendeva a creare artificiosamente dei backlink sempre con lo stesso anchor text (che corrispondeva alla keyword con la quale ci si voleva posizionare, strategia nota anche come keyword stuffing).

Oggi, l’impiego di tale approccio può essere estremamente pericoloso ed essere causa di forti penalizzazioni. Google considera molto più affidabili quei siti che ricevono tanti link da siti pertinenti e con diversi testi di ancoraggio.

Come creare una buona strategia di link building

Ora che sai quali sono i fattori che hanno un peso maggiore all’interno della link building, è tempo di realizzare una vera e propria strategia.

L’elemento centrale e prioritario per una link building di qualità è il contenuto. Tutto ruota attorno ad esso, per diverse ragioni.

In primo luogo, un sito web che ospita contenuti qualitativamente eccelsi ha molte più chance di essere visualizzato e anche citato da altri siti web. Dovresti, dunque, investire sulla creazione di contenuti originali, unici, utili per il tuo pubblico e facilmente linkabili, come ad esempio:

• Infografiche;
• Ricerche di mercato;
• Guide;
• Ebook.

In secondo luogo, hai bisogno di investire in relazioni. Sebbene tu non possa avere il pieno controllo sui link che arrivano dall’esterno, coltivare buoni rapporti con siti affidabili può essere molto importante. Come ogni relazione in qualsiasi campo, affinché abbia efficacia è necessario che vi sia uno scambio reciproco di valore.

Anche in questo caso, tutto ruota attorno al contenuto. Sto parlando del guest posting. Si tratta di proporre dei contenuti esclusivi, da pubblicare non sul tuo sito ma su un altro sito web, in cambio di un backlink. Chiaramente, la partnership va valutata attentamente, guardando sempre e prima di tutto agli interessi e ai bisogni dell’utente.

Interessante è anche lo sviluppo di buone relations con i media. Ricevere un link da una testata giornalistica online può avere un impatto molto importante in termini di crescita del posizionamento. Questi siti, infatti, vengono aggiornati con costanza, con tantissimi articoli che vengono pubblicati ogni giorno. Rimane, però, fondamentale un’analisi a 360° dei termini della collaborazione, per capire se è come è possibile creare valore aggiunto per entrambi.

Infine, è necessario monitorare costantemente il flusso di link in entrata. Il tuo sito potrebbe attirare anche link di tipo spam i quali possono danneggiare la tua authority. Per fortuna, su Google Search Console esiste la possibilità di rifiutare tutti i collegamenti considerati sospetti, in maniera tale da renderli del tutto innocui.

Search intent e link building: considerazioni finali

Abbiamo visto come la search intent e la link building siano due strategie molto importanti in chiave SEO. Sebbene i presupposti sui quali si basano siano differenti, entrambe condividono aspetti come la centralità dell’utente e la qualità del contenuto.

Sì, perché senza un contenuto di valore, realizzato su misura del tuo pubblico, difficilmente riuscirai a farti strada tra le pagine dei risultati dei motori di ricerca.

Carmine Roca

Sono un Copywriter Freelance e Consulente SEO. Aiuto le aziende a raggiungere i loro target attraverso testi di qualità, sia sui canali digitali che tradizionali, ma soprattutto sui motori di ricerca.