nudge marketing definizione ed esempi

Nudge Marketing: definizione, caratteristiche ed esempi

Il complesso di tecniche utilizzate per indurre un utente all’azione desiderata facendo leva sulla psicologia dell’individuo è definito nudge. Chiaramente, prima di poter comprendere in che modo il nudging può essere utile all’interno di una strategia di marketing, è necessario fare un piccolo excursus sull’origine di questo concetto. Successivamente, andremo a vedere alcuni esempi concreti di aziende che, consapevolmente o meno, hanno utilizzato con successo il nudge marketing.

Nudge marketing: definizione

Il nudge marketing è un processo comunicativo che prevede il lancio di messaggi finalizzati a influenzare indirettamente le decisioni dei clienti attraverso suggerimenti o rinforzi. Il concetto nasce dalla teoria dei nudge elaborata nel 2008 da Cass Sunstein e Richard Thaler, secondo cui grazie ad aiuti indiretti è possibile influenzare i comportamenti degli individui con la stessa efficacia di ordini diretti o imposizioni.

Non a caso, il termine nudge si traduce in italiano con “pungolo” o “spintarella“. Ciò in quanto esso si identifica con qualsiasi aspetto dell’architettura della scelta che altera il comportamento delle persone in modo prevedibile senza vietare alcuna opzione o modificare in modo significativo gli incentivi economici. In parole povere, il nudging è il processo di progettazione delle scelte attraverso modalità che attireranno il decisore. Di conseguenza, l’intero processo che porta le persone ad assumere una decisione risulta semplificato.

Il nudge marketing non è altro che l’applicazione nel campo del marketing della teoria dei nudge. I nudge agiscono su leve psicologiche specifiche per influenzare le scelte e le azioni dei consumatori. Queste leve includono pregiudizi irrazionali come ad esempio la riprova sociale o gli attentional bias. Per i professionisti del marketing, il nudge è una tecnica non intrusiva e a basso costo per cambiare le abitudini e incoraggiare determinate scelte.

Il rapporto tra nudge ed euristiche

Quando si parla di nudge entra inevitabilmente in gioco il concetto di euristica. Le euristiche sono essenzialmente delle scorciatoie che usiamo per prendere decisioni. Il nostro cervello si sforza di essere il più efficiente possibile, quindi utilizza segnali visivi e mentali per prendere decisioni che potremmo definire automatizzate.

Queste scorciatoie si verificano continuamente, per giunta a livello inconscio. Ci aiutano a prendere scelte quotidiane e banali, tra cui cosa cucinare per cena o quali scarpe indossare. Ci vengono incontro anche nelle decisioni più importanti, come la nuova casa da acquistare o la prossima vacanza da prenotare.

Esistono centinaia di euristiche, ognuna con un’influenza diversa sugli individui in base alle loro esperienze e prospettive passate. Un esempio comune di euristica è quella della disponibilità. Un tragico incidente aereo, le cui immagini ci vengono mostrate in tv o sul web, suscita una reazione emotiva abbastanza forte nelle persone.

Eppure, ogni anno si verificano molti più incidenti stradali rispetto ai disastri aerei. La verità, però, è che spesso abbiamo la tendenza a temere più probabile un incidente aereo rispetto ad un sinistro con altri mezzi di trasporto. I dati direbbero il contrario ma la nostra mente potrebbe portarci a sopravvalutare le probabilità di incidenti in aereo e a sottostimare quelle di incidenti, ad esempio, in auto, pur essendo quest’ultimi molto più frequenti.

I nudge sfruttano molte euristiche in modo che il comportamento possa essere leggermente incoraggiato. Cercano di fare appello alla psicologia degli individui, rendendo la decisione più naturale e automatica, senza ricorrere ad alcun tipo di forzatura o manipolazione.

Il nudge come leva per incrementare le vendite

Chiaramente, lo scopo ultimo di qualunque azione di marketing è generare una transazione. Lo stesso vale anche per il nudge. Un modo per farlo nella vendita al dettaglio sarebbe quello di evidenziare le caratteristiche specifiche del prodotto che attirano l’acquirente.

Ad esempio, supponiamo che un marchio di elettronica stia promuovendo il suo smartwatch sul proprio negozio online. L’azienda potrebbe decidere di apporre un’etichetta sull’immagine del prodotto che indica “impermeabile” per promuovere gli aspetti funzionali dell’orologio. In alternativa, se l’obiettivo è attirare quella fetta di pubblico più attenta all’innovazione, l’impresa potrebbe optare per un differente tag, attribuendo ad esso l’etichetta “tecnologia innovativa“.

Questi messaggi sottili ma efficaci aiutano il processo decisionale evidenziando caratteristiche specifiche che incoraggiano l’azione basata sugli obiettivi o sulle tendenze della personalità dell’acquirente. Agiscono come una sorta di innesco comportamentale individuale.

Come fare nudge marketing

Bene. Abbiamo analizzato insieme le varie sfaccettature del nudging. Ora non ci resta che andare a scoprire in che modo è possibile realizzare una strategia di nudge marketing.

Studia il pubblico

Innanzitutto, avere una conoscenza approfondita del tuo pubblico di destinazione è un prerequisito fondamentale. Se non sai a chi ti stai rivolgendo, non sarai in grado di usare le parole e le frasi in grado di attirarli. Studia i dati. Scava più a fondo dei semplici dati demografici analizzando i profili psicografici dei tuoi acquirenti.

Analizza le argomentazione esclusive di vendits (USP) della tua gamma di prodotti

Una volta che sai cosa potrebbero cercare i tuoi clienti, trova un terreno comune con i prodotti che offri. Alcuni principi psicologici standard che possono essere applicati a qualsiasi offerta di prodotti sono:

  • Prova sociale: se una parte del tuo negozio è dedicata ai Cd più venduti, utilizza parole come “bestseller” per contrassegnarli;
  • Scarsità: per prodotti in esaurimento, offerte esclusive o edizioni limitate;
  • Autorità: hai prodotti che i tuoi designer, fornitori o altri stakeholder consigliano vivamente? Fallo sapere ai tuoi acquirenti!

Accanto a questi principi, puoi anche descrivere i vantaggi più funzionali se i tuoi prodotti sono ecosostenibili, impermeabili, originali o qualsiasi altra caratteristica che sai che il tuo pubblico sta cercando.

Incomincia a testare

Prendi i diversi principi (ad es. Prova sociale, autorità, ecc.) o USP del prodotto e crea varie combinazioni di testi. Potresti provare a creare etichette in colori diversi per attirare l’attenzione dei tuoi acquirenti.

Quindi, seleziona una manciata di prodotti. Ricorda che stai cercando di ridurre il sovraccarico di scelte. Quindi, non devi sceglierne troppi. In caso contrario, le etichette diventeranno inefficaci in quanto non limiteranno sufficientemente la selezione.

Una volta che il contenuto è pronto, è il momento di iniziare il test (A/B o multivariati). Esegui vari test sui prodotti selezionati per capire quali forniscono il risultato più efficace.

Esempi di nudge marketing

Passiamo dalla teoria alla pratica analizzando alcuni semplici casi di utilizzo di tecniche di nudge marketing.

Amazon

Amazon utilizza vari nudge sui propri prodotti, senza che questi interferiscano con la user experience. Ad esempio, quelli con l’etichetta “Prime” ci indicano che, in caso di acquisto effettuato da un utente iscritto al programma Amazon Prime, la spedizione avverrà gratuitamente in un giorno. Potremmo dire che, nella fattispecie, Amazon fa leva su una caratteristica prettamente funzionale.

Non finisce qui. La “spintarella” dell’e-commerce più famoso al mondo emerge anche dal punto di vista della “prova sociale”. Su alcuni prodotti vediamo, infatti, apposta l’etichetta “il #1 più venduto” oppure “Amazon choice”. In questo modo, il colosso di Bezos prova ad indirizzare gli utenti verso la scelta di determinati prodotti.

Stesso discorso per le stelline ed il numero di recensioni. Magari potremmo essere attratti da un prodotto che, oltre ad essere il più venduto e ad avere la spedizione tramite “Prime”, disponga anche di ottime recensioni, in quantità elevate. Tutti questi suggerimenti potrebbero facilitare la nostra scelta finale.

esempio nudge marketing amazon

esempio nudge marketing amazon

La ragione per cui le recensioni sono così efficaci nel guidare il comportamento di acquisto è ben fondata nella ricerca psicologica. Esse giocano sulla tecnica di persuasione della riprova sociale, la quale afferma che, in tempi di incertezza, gli individui guarderanno al comportamento degli altri prima di prendere decisioni. Ciò è particolarmente utile quando si tratta di acquistare da un nuovo marchio o su un negozio online.

Zalando

Zalando utilizza varie etichette per catturare l’attenzione degli individui. Oltre alle percentuali di sconto, portano anche l’attenzione su attributi come l’esclusività (scarsità) o la sostenibilità di un prodotto.

nudge marketing esempio zalando

nudge marketing esempio zalando

Considerazioni finali sul nudge marketing

L’uso dei nudge non solo aiuta a indirizzare gli acquirenti verso un prodotto, ma può anche rendere l’esperienza di acquisto più piacevole. Nel mercato congestionato di oggi, dove il concetto di user experience è sempre più centrale, il nudge marketing può essere il tratto differenziante della tua strategia di business. Sta a te testare e capire quando ed in che modo utilizzarlo.

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