Marketing territoriale: esempi e strategie di local marketing

Se hai almeno uno store offline, non puoi fare a meno di attuare una strategia di local marketing. Il marketing locale può essere efficace per qualsiasi marchio dotato di una sede fisica. Si rivela, però, decisivo per le attività locali in cui la compravendita avviene tramite un incontro fisico tra acquirente e venditore. Nel settore del commercio elettronico, invece, i consumatori possono effettuare acquisti in qualsiasi luogo.

Andiamo a vedere più nel dettaglio in cosa consiste il local marketing e come attuare una strategia di marketing territoriale di successo.

Definizione di local marketing

Il local marketing o marketing territoriale è una strategia di marketing che si rivolge a consumatori e clienti situati ad una distanza relativamente scarsa rispetto alla sede fisica di un’azienda.

La chiave per una strategia di marketing locale di successo è definire accuratamente i tuoi acquirenti. In questo modo, sarà più semplice creare e mettere in atto strategie in grado di fare breccia nel cuore del tuo pubblico.

Le aziende locali possono utilizzare diverse tipologie di media per attirare i clienti, tra cui:

• Media owned (Google My Business, sito web, SEO locale, social media marketing, ecc.);
• Paid media (annunci display, campagne pubblicitarie su strada ecc.);
• Media earned (condivisioni sui social, recensioni positive ecc.)

Differenza tra marketing locale e marketing globale

C’è una differenza sostanziale tra local e global marketing. Nella maggior parte dei casi, soprattutto nell’era di Internet, è molto più facile imbattersi in casi di marketing globale. Ad esempio, scrollando la home di Facebook, potremmo visualizzare l’ultima offerta della nostra compagnia telefonica. In quel caso, il brand parla ad un pubblico globale, non meramente locale.

Le aziende locali non hanno bisogno di lanciare messaggi di portata globale: devono rivolgersi alla propria comunità.

Uno dei potenziali pericoli del marketing locale è che puoi pensare troppo in grande e sprecare tempo e denaro dimenticandoti che il tuo pubblico è su una scala molto più piccola.

Ad esempio, se hai uno studio medico situato a Messina e vuoi posizionarti sui motori di ricerca, è molto più intelligente puntare su parole chiave del tipo “studio medico Messina” anziché il termine generico “studio medico“, In questo modo potrai raggiungere più facilmente le persone nella tua zona.

Perché il marketing locale è più importante che mai?

Se il successo del tuo business dipende da persone che visitano la tua sede fisica per acquistare beni o accedere a un servizio, non puoi fare a meno di puntare sul marketing territoriale. Alcuni fattori hanno un peso decisivo nel determinare il successo di un’attività commerciale locale, come ad esempio il passaparola.

Considera, inoltre, che la stragrande maggioranza dei consumatori utilizza ogni giorno Internet per trovare un’attività locale. Ciò che potrebbe giocare a tuo vantaggio è che la ricerca di un’attività o di un’azienda su Google conduce ad un risultato di tipo “local” anche senza che sia necessario specificare una città o un luogo.

Ad esempio, se ti trovi in viaggio a Bologna e stai cercando un posto dove pranzare, ti bastare scrivere semplicemente “ristoranti” per visualizzare alcune delle attività ristorative che si trovano nei dintorni.

La difficoltà enorme è, ovviamente, fare in modo che alle ricerche dell’utente possa corrispondere, tra i risultati, un riferimento al tuo business. Ed è qui che entrano in gioco le strategie di local marketing che ora andremo ad approfondire nonché quelle di phygital marketing.

Come creare una buona strategia di marketing territoriale

Ecco alcune strategie di local marketing che potresti utilizzare per entrare in contatto più facilmente e velocemente con il tuo pubblico.

Assicurati di avere un sito web ottimizzato per i dispositivi mobili

Il primo passo è, ovviamente, avere un sito web. Il punto di partenza di una buona strategia di marketing locale è la presenza di un sito web. Converrai con me, però, che probabilmente è meglio non avere un sito web se non si è disposti e non si hanno le capacità per prendersene cura.

Se consideriamo che oggi gran parte delle ricerche in rete avviene tramite smartphone, è necessario che il tuo sito web sia ottimizzato per i dispositivi mobili.

I siti ottimizzati per il mobile si caricano velocemente. Inoltre, spesso mostrano testo, campi modulo, menu e pulsanti più grandi, semplificando la consultazione delle informazioni del sito quando si è in movimento.

Prima di intraprendere qualsiasi strategia di marketing locale, verifica che il tuo sito web sia ottimizzato per i dispositivi mobili tramite l’apposito strumento di Google.

Rendi local il tuo sito web

Se lavori in ambito local, il tuo sito web dovrebbe contenere tutte le informazioni relative alla posizione fisica del tuo store. Per esempio, oltre ad indicare in modo chiaro l’indirizzo del tuo negozio, potresti aggiungere una mappa collegata a Google Maps e, comunque, parole chiave prettamente territoriali.

Crea una pagina di contatti o una sezione “Dove siamo” per far sapere ai tuoi clienti in che modo possono raggiungerti. Tutto ciò ti aiuterà a raggiungere un discreto posizionamento nelle pagine dei risultati della ricerca locale.

Sfrutta le directory

Esistono numerosi siti Web, directory e siti di recensioni di terze parti che offrono uno spazio dedicato alle attività commerciali locali e informano i consumatori su dove fare acquisti. In qualità di azienda locale, non vuoi perdere questo traffico (sia digitale che offline). Ricordi le care vecchie pagine gialle? Beh, il funzionamento delle directory è qualcosa di molto simile ad esse.

Ottimizza la scheda Google My Business

La scheda più importante di cui oggi hai bisogno per il local marketing online è Google My Business (GMB), la directory aziendale locale gratuita di Google. Se desideri apparire nei risultati di ricerca di Google come attività commerciale locale, dovrai creare un profilo Google My Business.

Consulta le linee guida di Google per ulteriori informazioni e per scoprire come rivendicare l’idoneità della scheda della tua attività commerciale.

La chiave per creare e ottimizzare il tuo profilo GMB è la coerenza. Google inserisce i dati del profilo GMB nei risultati di ricerca, quindi tutto ciò che includerai nel tuo profilo dovrà corrispondere perfettamente alle informazioni contenute all’interno del tuo sito web.

Per creare una buona scheda My Business verifica che le tue informazioni siano aggiornate, scegli la categoria commerciale corretta e assicurati di riempire i campi richiesti.

La presenza di informazioni corrette garantisce a Google la legittimità della tua azienda. Più informazioni fornisci, migliore sarà l’aspetto del tuo profilo nei risultati di ricerca.

La scheda GMB, inoltre, permette ai clienti di iniziare a rilasciare recensioni, un altro elemento essenziale ai fini della crescita di un business su scala locale.

Impostare correttamente il profilo My Business può contribuire a migliorare il posizionamento nei motori di ricerca. Ancora più importante, infine, piattaforme come GMB possono alimentare il marketing del passaparola, ancora oggi la strategia di marketing più potente ed efficace.

Investi nella local SEO

Si stima che le ricerche locali inducano il 50% degli utenti di dispositivi mobili a visitare i negozi entro 24 ore. Ma questo non sarebbe possibile senza la SEO locale. La local SEO è una strategia di ottimizzazione del tuo sito web che ti aiuta a posizionare  i termini e le parole chiave pertinenti a livello locale. Google Trends è uno strumento utile per identificare quali termini sono popolari nella tua posizione e per il tuo settore.

La SEO locale funziona più o meno come la SEO “normale”. Tuttavia, Google utilizza un diverso insieme di segnali di posizionamento, tra cui:

• La posizione da cui la persona sta cercando;
• Citazioni NAP (name, address and phone, vale a dire nome, indirizzo e numero di telefono);
• Presenza della scheda di Google My Business;
• Parole chiave utilizzate nel profilo Google My Business;
• Sentiment delle recensioni online;
• Keyword utilizzate nelle recensioni online;
• Valutazione su Google Maps, in termini di stelle (da 1 a 5) per quell’attività

Prenditi cura delle recensioni

Le recensioni sono un altro importante fattore di ranking, quindi è importante ottenere quante più recensioni positive possibile. Ma che si tratti di una recensione positiva o negativa, dovresti rispondere a tutte per dimostrare che ci tieni. Del resto, attraverso una buona risposta potresti trasformare in positiva una recensione inizialmente negativa.

Le recensioni positive possono aiutare in diversi modi:

• Ti permettono di sfruttare l’arma di persuasione nota come riprova sociale, generando fiducia nella tua attività;
• Consentono di crescere nelle SERP (Search Engine Result Page) locali;
• Incidono positivamente sulle percentuali di clic verso il tuo sito web

Sfrutta la local advertising

La pubblicità locale è un altro modo efficace per raggiungere il tuo pubblico locale. Questa strategia non solo si rivolge a segmenti di pubblico e personaggi specifici (suggerimento: in base alla loro posizione), ma implica anche l’aggiunta di parole chiave pertinenti al contenuto dell’annuncio.

Gli annunci di ricerca PPC locali possono darti un’esposizione mirata, portando a più visite o chiamate in negozio. Ad esempio, se qualcuno cerca “elettrauto vicino a me”, potrebbe vedere il tuo annuncio nella parte superiore dei risultati di ricerca:

Gli annunci della rete di ricerca locale possono indicare informazioni come:

• Sedi della tua attività;
• Indicazioni stradali;
• Orari di apertura;
• Opzioni di contatto

Sui social media, Facebook offre la possibilità di creare annunci che hanno come target un’area locale piccola e specifica. Ad esempio, persone che si trovano all’interno di un particolare codice di avviamento postale (CAP). Restringendo il tuo target, potresti riuscire ad ottenere buoni risultati anche a fronte di un budget non molto alto.

Ti basterà inserire il tuo indirizzo, impostare il raggio chilometrico, il sesso e la fascia di età, aggiungere una foto e un messaggio e Facebook indirizza gli annunci alle persone nelle vicinanze. Ovviamente, se non sei un esperto, evita di fare tutto da solo ma richiedi la consulenza di un advertiser.

Sii presente sui social media

I social media sono probabilmente il modo più rapido ed efficiente per connettersi con gli acquirenti locali e globali allo stesso modo. La maggior parte delle piattaforme social offre molte opzioni di localizzazione, dall’impostazione di una posizione nel tuo profilo all’aggiunta di tag di posizione all’interno di ogni post.

Usa canali digitali come i social media per aumentare il tuo traffico. Considera l’idea di organizzare un contest attraverso il quale i partecipanti possono accedere ai social media e ritirare il premio di persona. Puoi anche offrire sconti o omaggi gratuiti se gli acquirenti interagiscono con i tuoi profili sui social media, condividono i loro acquisti o taggano l’attività su Facebook o Instagram.

Sii attivo nella tua comunità

Le persone sono orgogliose delle città, dei paesi e dei quartieri in cui vivono. Questo vale anche per le aziende e le organizzazioni locali. Quando sostieni la tua comunità come azienda, è probabile che anche la tua comunità supporti te. Un po’ quello che sostiene Cialdini quando parla di un’altra potente arma di persuasione: il contraccambio.

Mostrati pronto a dare una mano rispetto ad iniziative senza scopo di lucro, squadre sportive locali e qualunque altro evento della tua comunità. Se non puoi partecipare fisicamente, considera la possibilità di sponsorizzare un evento per dare visibilità al tuo marchio.

Crea buone relazioni con i media locali

Il consumo di notizie locali è ancora vivo e vegeto. I consumatori si affidano ai media locali per rimanere aggiornati su tutto ciò che accade nelle loro città.

Investi in uno spot radiofonico, pubblica un annuncio sul giornale locale oppure posizione un messaggio pubblicitario su una strada strategica. Che tu stia pubblicizzando la tua inaugurazione o semplicemente desideri far conoscere il tuo marchio, qualsiasi esposizione attraverso i media locali può aiutarti a portare nuovi clienti nel tuo negozio.

Hai un e-commerce? Sfruttalo

L’e-commerce e il negozio fisico non devono necessariamente escludersi a vicenda; entrambi possono contribuire a migliorare il tuo business nonché a fornire esperienze eccellenti ai tuoi clienti. Ad esempio, puoi utilizzare l’e-commerce per incrementare gli accessi al tuo negozio (e viceversa).

Ad esempio, prendi in considerazione l’idea di offrire un coupon a chi, dopo aver acquistato presso il negozio fisico, compie un acquisto presso l’e-commerce. Potresti, inoltre, approfittarne per offrire servizi aggiuntivi, come il ritiro gratuito della merce ordinata in negozio.

Realizza una strategia di content marketing

Il content marketing può creare fiducia, indirizzare il traffico, generare lead e fidelizzare i clienti. Dunque, è perfetto per il marketing locale.

L’email marketing, per esempio, è un mezzo molto efficace, ma spesso trascurato, soprattutto in chiave local. Una solida strategia di email marketing ti aiuterà a:

• Creare un elenco di potenziali clienti;
• Contattare clienti e potenziali clienti tramite newsletter;
• Inviare offerte come coupon speciali e codici sconto;
• Fornire un servizio personalizzato basato su interazioni e transazioni;
• Generare visite al tuo sito web, richieste telefoniche e accessi nel tuo negozio

Entra in contatto con influencer locali

L’influencer marketing locale è uno degli strumenti a disposizione delle piccole imprese per promuovere il proprio marchio. La difficoltà sta nel trovare influencer che possano aiutarti a promuovere i tuoi prodotti o servizi presso il loro pubblico. Assicurati, dunque, che il tuo influencer possa raggiungere i tuoi clienti target tramite i suoi follower.

Distribuisci materiale di marketing cartaceo

Progetta e stampa biglietti da visita e volantini di alta qualità. Anche se il materiale cartaceo non va più così tanto di moda, stampare dei bigliettini o qualche volantino potrebbe, comunque, attirare l’attenzione dei clienti. Considera, inoltre, che un cliente che magari chiede qualche bigliettino in più potrebbe, poi, distribuirlo presso altri potenziali clienti.

Esempi di strategie di marketing territoriale di successo: il caso Nike

Nike ha affidato all’agenzia creativa Wieden + Kennedy lo sviluppo di una campagna di marketing specifica per la città di Londra chiamata “Nothing Beats a Londoner“.

Le pubblicità si concentravano sulla figura del giovane sportivo londinese e sono state girate in zone meno conosciute di Londra. Agli spot hanno partecipato anche atleti del calibro di Harry Kane, attaccante attualmente in forza al Tottenham, una delle tantissime squadre di calcio di Londra.

Sebbene il successo dell’annuncio sia certamente dovuto al suo contenuto creativo e stimolante, positiva si è rivelata anche la scelta del format, perfettamente allineato alle abitudini degli utenti. Con una durata di tre minuti, il film completo è abbastanza breve da catturare l’attenzione sui dispositivi mobili, il che lo ha reso anche facilmente condivisibile.

Nike si è assicurata l’interesse sui social media consentendo ai protagonisti dello spot di pubblicare le proprie parti autonome su Instagram. Questa attività ha anche favorito la nascita di una sorta di competizione. I giovani, infatti, condividevano l’annuncio taggando i loro amici e mettendo in evidenze le abilità sportive di ognuno, ovviamente  con uno spirito assolutamente scherzoso.

Come si spiega il successo della campagna di Nike

A cosa è dovuto il successo di questo spot? Beh, i motivi sono diversi. C’è da dire che Nike, fino a qualche anno fa, tendeva a concentrarsi troppo su un mercato di massa e a mettere al centro, di conseguenza, sport molto popolari come il calcio, facendo affidamento a grandi celebrità. Di conseguenza, il marchio ha finito per perdere un po’ il contatto con il suo target di riferimento e a mettere in secondo piano il ruolo che lo sport gioca nella vita quotidiana dei giovani

Ribaltando le carte in tavola e concentrandosi sulla realtà che i giovani sportivi londinesi affrontano ogni giorno, anche attraverso l’umorismo e un linguaggio colloquiale, Nike ha fatto sì che lo spot risultasse appetibile al suo target.

I risultati nel contesto territoriale non sono mancati. Pare, infatti, che le ricerche nella città di Londra per i prodotti Nike siano aumentate notevolmente dopo il lancio della campagna. Di riflesso, le ricerche attorno al brand Nike sono cresciute anche in altre città e nell’intero Regno Unito.

Carmine Roca

Sono un Copywriter Freelance e Consulente SEO. Aiuto le aziende a raggiungere i loro target attraverso testi di qualità, sia sui canali digitali che tradizionali, ma soprattutto sui motori di ricerca.