Com’è cambiato il marketing digitale in questi anni

Il termine “digital marketing” compare per le prime volte intorno alla fine degli anni Novanta e viene identificato principalmente come pubblicità sul web. Dunque, ai primordi, parlare di marketing digitale significava utilizzare il web come canale per la propria pubblicità. Negli anni successivi, però, il focus cambia e il Digital Marketing non ha più per oggetto solo ed esclusivamente la pubblicità. Esso diventa, infatti, un concetto di portata più generale che tende a mettere al centro l’esperienza dell’utente nel suo rapporto con il brand.

Storia del marketing digitale

La storia del marketing digitale, seppur relativamente breve, è ricca di snodi cruciali che ne hanno ridisegnato continuamente i confini. In una fase iniziale, il sito web viene utilizzato per fornire in formato digitale materiale che le aziende, fino a poco tempo prima, pubblicavano solo in edizione cartacea. Mancano elementi di interattività così come strumenti per un’analisi approfondita dei dati.

Cluetrain Manifesto, Google ed i primi Blog

La nascita di Google rappresenta un crocevia importante per lo sviluppo del digital marketing. Comincia, infatti, a diffondersi in maniera massiccia l’utilizzo del motore di ricerca per cercare informazioni.

Insieme ai browser di ricerca si sviluppano anche i primi strumenti digitali nati dal basso (bottom-up). Nascono i blog, attorno ai quali proliferano contenuti che, spesso, finiscono per posizionarsi sulle pagine dei motori di ricerca anche meglio di molti brand di successo. Per le aziende tutto ciò in un primo momento rappresenta un grande pericolo. L’impresa perde il suo ruolo centrale nel rapporto con gli stakeholders, essendo impossibilitata a controllare e a dirigere tutte le news che la riguardano.

Una grande anticipazione di ciò che sarebbe accaduto era giunta già nel 1999, con la pubblicazione del Cluetrain Manifesto. Si tratta di un insieme di 95 tesi in cui si analizza l’impatto di Internet sul mercato, in generale, e  sulle imprese.

Una delle tesi principali del Cluetrain Manifesto sostiene che “I mercati sono conversazioni”. Il web diventa il luogo virtuale in cui si rinnova ed acquisisce nuova linfa il passaparola. Le tesi del Cluetrain Manifesto rappresentano un’anticipazione di ciò che accadrà alcuni anni dopo con la nascita del Web 2.0.

L’advertising online e Google Adwords

Negli anni 2000 comincia a mutare anche il mondo della pubblicità online. Google Adwords è la vera novità rispetto al tradizionale modo di fare advertising. L’obiettivo è di raggiungere l’utente solo nel momento in cui è egli stesso a cercare un determinato servizio o a mostrare interesse attorno ad uno specifico argomento.

Le prime forme di online advertising, infatti, erano del tutto simili a quelle che eravamo abituati a vedere già in radio o in tv. Anzi, probabilmente erano ancora più fastidiose perché andavano a contrastare l’attività di un utente su un sito web, costringendolo ad abbandonare la pagina oppure ad attendere che il messaggio pubblicitario giungesse a conclusione.

Nel corso del tempo, però, sono nati sistemi atti a bloccare sin dal principio un messaggio pubblicitario indesiderato (AdBlock, ad esempio), rendendo vani gli sforzi degli inserzionisti.

La vera rivoluzione di Google Adwords non sta solo nell’aver dato valore all’esperienza dell’utente sul web. Google ha, infatti, promosso un sistema di offerta aperto davvero a tutti. Si potrebbe obiettare che anche la pubblicità tradizionale sia aperta a tutti. Di fatto, però, solo imprese con strutture, budget e fatturati molto alti potevano e possono permettersi di acquistare spazi su emittenti televisive, giornali o emittenti radiofoniche nazionali.

Il sistema creato da Google Adwords, invece, si basa sull’interesse che gli inserzionisti nutrono attorno a determinate keywords digitate dagli utenti sul motore di ricerca, un vero e proprio meccanismo ad asta con il PPC (pay per click) che rappresenta l’arena in cui si scontrano gli offerenti.

Se da un lato Google Adwords è stato senz’altro il primo passo verso la democratizzazione della pubblicità, dall’altro è pur vero che il successo che ha ottenuto è stato talmente elevato da consentire all’azienda di Mountain View di controllare una fetta importante dell’attuale mercato pubblicitario.

I social network

Il 2008 è considerato l’anno della nascita dei social network, quello in cui comincia a diffondersi in tutto il mondo quello che ancora oggi è considerato il social media per eccellenza: Facebook. Grazie a queste piattaforme è possibile scambiare informazioni, rimanere in contatto con le persone care, condividere contenuti multimediali ed espandere la propria rete di contatti.

I numeri da record generati da Facebook ne facilitano il suo impiego anche per finalità di business. Le aziende cominciano ad aprire account professionali (pagine) all’interno dei quali è possibile creare diverse tipologie di inserzioni pubblicitarie a pagamento, in base allo scopo che si desidera raggiungere (aumento del numero di like, crescita delle interazioni, visite al sito web etc.).

L’esplosione del Mobile

Come spesso accade, è la tecnologia a favorire i grandi cambiamenti e a stravolgere costumi e abitudini. Intorno al 2010 l’esplosione del Mobile segna un’altra importante rivoluzione. Sul mercato arrivano smartphone sempre più potenti e performanti, grazie ai quali Internet si trasforma da strumento d’elite a mezzo ad appannaggio anche delle masse. La configurazione stessa di questi dispositivi ne favorisce l’uso in mobilità.

Amazon, Google, Facebook, Apple e Microsoft nuovi centri di potere

Si assiste ad una vera e propria esplosione di contenuti e di piattaforme. Catturare l’attenzione dell’utente diventa sempre più difficile.
Il digital ha, dunque, dato all’utente medio una centralità che mai aveva avuto sino ad ora ma ha favorito anche la creazione di oligarchie. Il giornalista americano Farhad Manjoo definisce “I temibili 5” Amazon, Google, Facebook, Apple e Microsoft.

Si tratta di aziende che hanno saputo anticipare ed innovare profondamente i settori nei quali operano, finendo per condizionare le scelte di business di molte altre imprese. Eccezion fatta per Apple e Microsoft, oggi per qualunque organizzazione è difficile pensare di fare pubblicità sui motori di ricerca senza investire su Google Adwords. Allo stesso modo, non è facilmente ipotizzabile attuare una strategia di social media marketing che escluda completamente Facebook.

Ancora, chi opera nell’ambito dell’e-commerce sa bene dello strapotere di Amazon e deve quantomeno prendere in considerazione l’idea di vendere i propri prodotti sullo store online creato da Jeff Bezos. Del resto, Amazon domina le prime posizioni della maggior parte delle ricerche relative ai prodotti disponibili sul suo e-commerce.

Di conseguenza, ingaggiare una competizione con il colosso statunitense sui risultati della ricerca organica di Google diventa proibitivo. Anzi, per chi fa e-commerce su Amazon oggi la vera sfida è comprendere come raggiungere posizioni di vertice tra i risultati delle ricerche che gli utenti compiono direttamente sull’e-commerce.

Rischi ed opportunità

E queste aziende probabilmente giocheranno un ruolo da protagoniste nei prossimi anni anche in settori diversi da quelli nei quali hanno storicamente operato. Basti pensare che Google ha cominciato ad interessarsi alla produzione di automobili a guida autonoma. Amazon già da un po’ di tempo ha iniziato ad investire nella produzione di serie televisive, sfidando colossi come Netflix, Sky ed HBO.

Nel futuro di Amazon c’è un interesse sempre maggiore verso i servizi finanziari. Eppure, c’è chi prova a guardare anche all’altra faccia della medaglia, lanciando segnali d’allarme soprattutto per ciò che concerne la privacy degli individui. Queste aziende, infatti, lavorano ogni giorno sui dati di milioni di utenti, attraverso algoritmi che suggeriscono agli utenti cosa leggere, cosa acquistare e quali persona invitare ad entrare nella loro cerchia di contatti. Del resto, ciò che ha reso il Digital Marketing differente rispetto ad altri mezzi e canali è proprio la possibilità di un’analisi molto più completa ed efficace di milioni di dati.

Come avere successo col Marketing Digitale

Al di là delle proiezioni sul futuro del web e delle aziende che ne hanno cannibalizzato una grossa fetta, è importante comprendere che oggi investire nel Digital Marketing richiede tempo, competenze e risorse in quantità non trascurabili. Nel momento in cui un’impresa decide di scendere in campo in questo mondo deve essere consapevole di affrontare una partita molto difficile. Il discorso vale sia per le imprese che vantano un background già abbastanza forte e consolidato nell’offline, sia per le start-up.

Nel primo caso, il rischio di perdita della buona reputazione eventualmente acquisita nel corso del tempo è elevato se non si è disposti ad investire nella relazione con gli utenti, instaurando un dialogo aperto e basato su valori come etica, rispetto e professionalità.
Nel secondo caso, il percorso da affrontare potrebbe essere molto lungo e tortuoso perché, in assenza di una storia e di un passato che facciano da scudo, è necessaria una strategia oleata e minuziosa ai fini della creazione di un brand che possa posizionarsi sul mercato di competenza ed ottenere la stima e la fiducia degli stakeholders.

Professionalità e competenze al primo posto

Serve, innanzitutto, comprendere che lavorare nel Digital Marketing non è semplice e non è alla portata di tutti. L’estrema facilità con cui oggi si possono generare contenuti in rete non va confusa con la necessità imprescindibile di affidare la propria strategia digitale a professionisti che siano dotati del know-how e delle competenze richieste per padroneggiare al meglio un settore che diventa, giorno dopo giorno, sempre più complesso.

Allo stesso modo, è sbagliato pensare che poche figure possano occuparsi a 360 gradi, a livello operativo, di tutti gli ambiti che ricadono nel Digital Marketing. Avere buone capacità e competenze di carattere generale certamente aiuta ma urgono figure specializzate verticalmente, in grado di lavorare in sinergia e di apportare un contributo che possa favorire il miglioramento del posizionamento dell’impresa nel mondo del Digital.

Carmine Roca

Sono un Copywriter Freelance e Consulente SEO. Aiuto le aziende a raggiungere i loro target attraverso testi di qualità, sia sui canali digitali che tradizionali, ma soprattutto sui motori di ricerca.