Keyword research: come fare ricerca di parole chiave SEO

All’interno delle strategie di marketing dei motori di ricerca, un posto importante è occupato dalla keyword research. La ricerca delle keyword permette non soltanto di scoprire su quali termini e frasi puntare per la tua strategia SEO ma, in generale, ti aiuta a conoscere meglio i tuoi clienti. Andiamo a vedere, nel dettaglio, cos’è la ricerca delle parole chiave, come effettuarla e quali strumenti utilizzare.

Cos’è la keyword research

La keyword research è l’attività di analisi e ricerca di un set di parole chiave utili in ottica SEO per migliorare il posizionamento sui motori di ricerca e per portare avanti una mirata strategia di content marketing. Una keyword può essere composta da una sola parola ma, nella maggior parte dei casi, da più parole.

Perché è importante

La ricerca di keyword è importante per diverse ragioni:

• Aiuta ad individuare gli argomenti che sono importanti per il pubblico;
• Ti permette di prevedere variazioni nelle ricerche e negli interessi delle persone;
• Ti consente di rispondere a ciò che gli utenti ricercano attivamente con il prodotto, servizio o contenuto adeguato

Il concetto di keyword per come lo abbiamo conosciuto negli anni scorsi oggi, seppur ancora di grande valore, appare ridimensionato. Ti spiego anche il perché. Chi fa SEO oggi sa che l’utilizzo di parole chiave che corrispondono perfettamente alla ricerca di un utente non è più il fattore di ranking più importante. Piuttosto, ad essere maggiormente importante è l’intento alla base della keyword (la cosiddetta search intent) e il modo in cui un contenuto riesce ad individuarlo e colmarlo.

Imparare a pensare in modo strategico

Quando un utente accede ad un motore di ricerca e digita una query, il linguaggio utilizzato potrebbe essere anche molto lontano rispetto alle tue stesse aspettative. Anche se hai un prodotto o servizio che fornisce all’utenza una soluzione a cui è possibile accedere, le persone potrebbero intraprendere la ricerca a partire dal problema.

Ad esempio, se un utente vuole informarsi sulla malattia che colpisce le gengive, potrebbe digitare “parodontite“. Successivamente, potrebbe approfondire cercando qualcosa del tipo “diagnosi parodontite“, “rimedi parodontite” e così via. Per fare una buona keyword research ti conviene, dunque, pensare al possibile percorso che un utente medio compie durante la ricerca. Si tratta di un tragitto che prevede diversi passaggi: dalle ricerche iniziali ai primi siti web visitati per poi affinare e migliorare ulteriormente la ricerca, fino a quando non si perviene ad un risultato soddisfacente.

Cosa influenza il comportamento degli utenti nelle ricerche

Diversi sono i fattori che possono influenzare gli utenti durante una ricerca. Quelli più noti sono:

• Fattori anagrafici (genere, età, reddito ecc.);
• Luogo di origine e/o luogo di residenza;
• Periodo dell’anno (si presume che una keyword come “idee regalo di Natale” raggiunga un picco tra la fine di novembre e i giorni che precedono la ricorrenza religiosa, per poi calare una volta che la festività è trascorsa).

Com’è cambiata la ricerca delle keyword dopo Google Hummingbird

Nel settembre del 2013, Google ha pubblicato l’aggiornamento algoritmico Hummingbird che ha rappresentato una svolta rispetto al modo in cui il motore di ricerca interpreta le ricerche. Questo aggiornamento prende in considerazione, in primo luogo, il crescente utilizzo da parte degli utenti della ricerca vocale. Nelle ricerche con la voce, infatti, gli utenti hanno la tendenza ad utilizzare un linguaggio più simile al parlato.

Non solo. Per determinare l’intento dell’utente, Hummingbird considera un’ampia serie di fattori, come ad esempio le ricerche precedenti correlate alla query ricercata, ma anche la co-occorrenza. Per co-occorrenza s’intende l’insieme delle parole o frasi che ricorrono più spesso in una pagina web, la frequenza con cui compaiono e la relazione che le unisce. In parole brevi, questo vuol dire che i risultati che oggi Google fornisce possono anche essere slegati dalla presenza sul sito web della frase esatta digitata dall’utente.

Ciò si traduce in un differente atteggiamento con cui dovresti approcciarti nella realizzazione del sito web e dei contenuti. Più che ottimizzare ogni pagina del sito per una o due keywords, dovresti concentrarti sulle frasi che più frequentemente potrebbero trovarsi insieme in una pagina e sull’intento di ricerca che si cela dietro alle stesse. L’importante, in ogni caso, è scrivere sempre in maniera spontanea, ricorrendo anche ai sinonimi individuati durante la ricerca delle parole chiave.

Come iniziare a fare keyword research

Gli strumenti che vedremo successivamente sono sicuramente importanti perché aiutano ad ottenere in breve tempo informazioni preziose. Consiglio, però, di utilizzarli sono in uno step successivo. A mio giudizio, infatti, è meglio partire con un brainstorming che coinvolga diversi comparti e figure professionali all’interno dell’azienda.

L’importanza del brainstorming

Il brainstorming serve a:

• Studiare la tua nicchia (quali termini usano gli utenti o i clienti quando cercano o descrivono il tuo brand, i tuoi prodotti/servizi o la tua azienda?);
• Definire gli obiettivi (cosa vuoi ottenere dalla tua strategia SEO? Aumentare le vendite? Ottenere nuovi contatti?);
• Creare un elenco di argomenti pertinenti (scrivi un elenco di tutti gli argomenti connessi al tuo brand e per i quali desideri posizionarti sui motori di ricerca);
• Creare un set di parole chiave (le keywords devono essere correlate agli argomenti ma soprattutto devono coincidere con i termini che il tuo pubblico di destinazione potrebbe cercare su Google);
• Analizzare la concorrenza (come si stanno muovendo i tuoi competitors? Ci sono parole chiave troppo competitive e quindi difficili da classificare? Quali sono le opportunità ossia le keywords correlate al tuo brand con un livello di concorrenza medio-basso?).

L’obiettivo, in questa fase, è quello di creare una lista di parole o frasi associate al settore in cui opera l’azienda o ai prodotti/servizi offerti. Bisogna sforzarsi di individuare anche i sinonimi che potrebbero essere utilizzati dagli utenti. Lo stesso prodotto o servizio potrebbe essere cercato in maniera differente dalle persone.

La ricerca può essere allargata guardando anche ad altre aree che, in qualche modo, sono collegate al campo in cui l’azienda opera così come ai temi connessi ai prodotti in portafoglio. Lo studio potrebbe continuare con dei veri e propri sondaggi, chiedendo ad esempio sia a persone interne che esterne all’azienda quali parole adopererebbero se dovessero cercare prodotti o servizi simili a quelli offerti dall’azienda. Se il sito web è dotato di una barra di ricerca, è importante analizzare le parole chiave che gli utenti immettono durante la navigazione.

Non dimenticare di dare un’occhiata anche ai competitors. Analizza i loro siti web e cerca di capire quali parole utilizzano per descrivere gli stessi prodotti/servizi che offri anche tu. Se ben svolto, questo lavoro ti permetterà di definire uno stock di keyword importante che rappresenterà sicuramente un’ottima base di partenza.

Quali strumenti utilizzare per la ricerca di keyword SEO

A questo punto è possibile passare agli strumenti, sia gratuiti che a pagamento, che è possibile utilizzare per fare una buona ricerca di parole chiave. Chiaramente, sul mercato esistono una quantità veramente elevata di tool. Quelli che troverete indicati in questo articolo ne rappresentano solo una minima parte e sono quelli che, a mio giudizio, possono essere particolarmente utili per l’attività di ricerca delle keywords.

Google

Può sembrare strano ma, prima di ogni altro strumento, preziose indicazioni per la keyword research provengono proprio dai motori di ricerca. Quando inizi a digitare una parola, vedrai che il motore ti suggerirà una serie di termini o frasi che corrispondono evidentemente a ricerche molto popolari tra gli utenti.

Basta spostarti nella parte inferiore della pagina di ricerca per ottenere altre utili indicazioni.

La ricerca può essere, inoltre, migliorata con gli strumenti di Google, in particolare lo strumento “Data” che aiuta a visualizzare i contenuti indicizzati in uno specifico intervallo temporale.

Google Keyword Planner

Continuando con l’analisi dei tool dell’azienda di Mountain View, non si può non citare Google Keyword Planner. Nato principalmente per aiutare gli inserzionisti interessati ad inserire annunci a pagamento sui motori di ricerca, le informazioni fornite da questo strumento possono rivelarsi molto utili anche per la ricerca organica.

Digitando una keyword nella barra di ricerca, lo strumento restituisce il volume di ricerca di quella parola chiave e delle altre keywords correlate negli ultimi dodici mesi. Lo strumento di pianificazione delle parole chiave consente di ottenere indicazioni anche sulla concorrenza esistente per la keyword inserita (alta, media o bassa). La ricerca può essere affinata attraverso vari filtri (linguaggio, posizione, includi/escludi ecc.). Il Keyword Planner di Google è gratis ma per sfruttarne a pieno le potenzialità ed ottenere stime più precise ed attendibili è necessario possedere aver creato annunci su Google Ads.

Google Trends

Google Trends è un altro strumento gratuito di cui puoi usufruire per la tua keyword research. Può fornire un valido soprattutto nel caso in cui tu abbia a che fare con le cosiddette keywords stagionali. Ci sono parole chiave la cui curva di domanda, durante l’anno, è abbastanza stabile. Ve ne sono, però, molte altre che attirano ricerche soprattutto in determinati periodi o stagioni (Halloween, Black Friday, Natale ecc.).

L’immagine sottostante rappresenta l’interesse per la query “Black Friday“. Si tratta di una keyword stagionale che gli utenti cercano soprattutto a partire dalla fine di ottobre, con il picco che si raggiunga nella settimana tra il 24 ed il 30 novembre.

Con Trends, inoltre, puoi esplorare l’interesse per una keyword all’interno di un determinato arco temporale, di una specifica area geografica, di una precisa categoria o nei motori di ricerca di Google paralleli a quello principale (immagini, video, news ecc.).

Dovresti, infine, tenere in considerazione anche agli argomenti correlati alla keyword che hai indicato e le query ad essa associate. Una ricerca per argomento offre una visione molto più ampia e chiara di ciò che interessa al tuo pubblico. Può essere sicuramente utile dare uno sguardo anche alle query associate per conoscere le keywords maggiormente digitate relative all’argomento principale nonché possibili nuove query che stanno attirando un numero crescente di ricerche.

Semrush

Tra i migliori strumenti a livello internazionale per la ricerca di parole chiave troviamo sicuramente Semrush. Il tool può essere utilizzato gratuitamente ma le funzioni a cui dà accesso sono limitate. Per sfruttarne a pieno le potenzialità conviene acquistare un abbonamento, eventualmente anche mensile.

Sono davvero tante ed avanzate le funzioni di ricerca keyword previste da Semrush. Le principali sono: topic research, keyword magic tool e keyword overview.

Topic research è uno strumento di ricerca di argomenti. Può fornire valide idee e suggerimenti di temi da trattare nei tuoi contenuti.

Keyword overview ti offre una panoramica veloce e completa delle principali metriche associate ad una keyword: volume di ricerca, numero di risultati, costo per click e concorrenza. Consente anche di ottenere un elenco di keyword di corrispondenza a frase e di parole chiave correlate nonché la classifica dei primi 100 risultati per la query indicata.

Per ottenere un’analisi veramente dettagliata di una keyword, il più potente strumento disponibile in Semrush è probabilmente il keyword magic tool. Permette un’esplorazione dettagliata del settore e di individuare parole chiave a coda lunga correlate alla principale sotto il profilo semantico. Il tool dà la possibilità di suddividere le parole chiave in sottogruppi che potrai ordinare a seconda dei tuoi interessi: per volume o per numero di parole chiave. Puoi anche escludere i gruppi che non sono utili per la tua keyword research.

Da non trascurare la funzione “filtri avanzati” che permette di includere o escludere specifiche keyword (a corrispondenza generica o esatta, per esempio) e tanto altro ancora.

SeoZoom

SeoZoom è il più potente strumento SEO disponibile per il mercato italiano. Consente di effettuare un’analisi approfondita di specifiche parole chiave, siti web, URL nonché studio della concorrenza, indagini di settore, link building e piani editoriali. Per quanto concerne la keyword research, per ogni query digitata il software restituisce l’elenco dei primi 50 siti posizionati nella ricerca organica di Google. Per ogni parola chiave è possibile conoscere:

• Volume di ricerca mensile;
• Stagionalità;
• Costo per click;
• Valore di difficoltà;
• Valore di opportunità

Inoltre, per ogni parola chiave è possibile accedere ad un set di keyword correlate e di keyword con la stessa intenzione di ricerca. Di notevole interesse anche la funzione “Keyword infinity”. Consente di ottenere un lungo elenco di keywords che l’utente può eventualmente filtrare a seconda dell’intento di ricerca.

SEOZoom dispone di limitate funzioni free ma può essere gratuitamente testato per 15 giorni. Starà, poi, a te decidere se acquistare o meno un piano mensile o annuale.

Ubersuggest

Il tool di Neil Patel, tra i principali esperti SEO al mondo, può rappresentare una buona alternativa agli strumenti che abbiamo visto sino ad ora. Ubersuggest permette, in primo luogo, di ottenere una panoramica generale su una keyword, comprensiva di informazioni come: volume di ricerca, SEO difficulty, paid difficulty e costo per click. Rispetto agli altri tool, consente di conoscere, oltre alla stagionalità della parola chiave, anche la ripartizione delle ricerche desktop e mobile.

Attraverso la funzione idee keyword è possibile espandere la ricerca, ottenendo suggerimenti per parole chiave correlate ed un elenco dei siti che si posizionano in SERP per quella query. Il piano gratuito presenta già un buon numero di funzioni ma sottoscrivendo un abbonamento, ad un costo veramente basso, potrai accedere a dati molto preziosi non soltanto per la keyword research ma anche per le altre fasi di un progetto SEO.

AnswerThePublic

Chiudiamo la rassegna dei tool per la ricerca keywords con AnswerThePublic. Questo strumento gratuito consente, a partire da una keyword, di ottenere una lunga serie di parole chiave a coda lunga correlate. AnswerThePublic non fornisce una stima dei volumi di ricerca di ogni parola chiave ma offre molti spunti per individuare keyword corrispondenti ai reali interessi degli utenti.

I suggerimenti per le parole chiave vengono rappresentati in cinque differenti sezioni: related, alphabeticals, comparisons, prepositions, questions. A partire dalla query “giochi online”, potrai scoprire che la sezione related include la parola chiave, seguita da altri termini (“giochi online ps4”, “giochi online calcio” ecc. La sezione alphabeticals riporta in ordine alfabetico tutti i termini correlati che seguono la keyword principale (ad esempio, con la “a” abbiamo “giochi online android”).

La scheda comparisons riporta un set di parole chiave in cui rientrano la preposizione “con”, la congiunzione “come” etc. Un esempio di keyword individuata dal tool è “giochi online con tastiera”. Ancora più ricca la sezione “prepositions” dove la fanno da padrone query del tipo “giochi online per pc”.

Infine, la sezione questions, come dice il nome stesso della scheda, include le wh questions (why, what, where, when, who). Del tutto lecito è, dunque, aspettarsi in questa sezione parole come “dove comprare giochi ps4 online”.

Search intent

Ho già accennato all’importanza della search intent. È il momento di approfondire meglio un argomento che assume un peso specifico enorme all’interno della strategia di ricerca delle parole chiave per la SEO. La search intent si definisce come l’intenzione o la ragione per cui le persone cercano un termine specifico.

Una classica suddivisione delle intenzioni di ricerca ha portato alla definizione di tre tipologie di ricerche: informazionali, navigazionali, transazionali. Sebbene non sempre sia possibile attribuire ad una keyword uno specifico intento (esistono molte query dall’intento ibrido), comprendere la search intent è fondamentale per offrire agli utenti ciò di cui realmente hanno bisogno.

Query informazionali

Sono le query che racchiudono la maggior parte delle ricerche effettuate sul web. Le persone compiono una ricerca soprattutto per ottenere delle informazioni oppure precise risposte a specifiche domande. “Come scrivere un ebook” è un esempio di ricerca a scopo informazionale.

Durante la ricerca di prodotti o servizi, gli utenti dei motori di ricerca utilizzano parole chiave informative per trovare informazioni (di base) che li aiutino nel processo decisionale. In questa fase di orientamento è importante essere visibili, perché altrimenti c’è una grande possibilità che un potenziale acquirente non abbia familiarità con il tuo prodotto o servizio. Le parole chiave informative possono avere volumi di ricerca molto elevati, a seconda dell’argomento e del settore.

Query navigazionali

In questo caso, ciò che l’utente cerca è un determinato sito web o un servizio/prodotto/informazione all’interno dello stesso sito web. Le ricerche navigazionali vengono effettuate soprattutto per quei brand che hanno raggiunto un’elevata popolarità (“area clienti Unicredit”, per esempio).

Per ovvi motivi, queste query sono le più ambite ma anche le più difficili da conquistare. Qui, infatti, entrano in gioco fattori come la brand awareness, la brand loyalty ed il posizionamento del marchio. Il valore di queste keyword è enorme in quanto l’utente è consapevole del sito web che vuole visitare e, molto spesso, anche del prodotto/servizio o dell’informazione a cui è interessato all’interno del sito stesso.

Query transazionali

Le query transazionali sono quelle che l’utente digita perché potenzialmente interessato a compiere un’azione di conversione (del tipo “ordinare smartphone online”). Attenzione! Una query transazionale non necessariamente coincide con la volontà di completare online la transazione. Un utente potrebbe anche cercare una query transazionale sul web per poi completare offline.

In genere, le parole chiave transazionali tendono ad avere un volume di ricerca relativamente basso ma un tasso di conversione molto elevato, in quanto l’utente si trova nella fase finale del processo di acquisto.

Parole chiave a coda breve e a coda lunga

Le parole chiave a coda corta sono query composte da una o due parole. Si tratta di keyword piuttosto generiche, quasi sempre molto competitive ed in grado di attirare la maggior parte del traffico. Vengono, spesso, utilizzate nelle primissime fasi della ricerca di un prodotto o un servizio. Ottenere un buon posizionamento per le short tail keyword può essere molto difficile.

Le long tail keywords sono, invece, query composte da almeno tre parole. La maggior parte delle query presenti in rete sono a coda lunga se si considera che, ogni giorno, circa il 25% delle frasi digitate dagli utenti sui motori di ricerca non sono mai state immesse prima. Le ricerche di parole chiave a coda lunga sono altamente specifiche. Tendenzialmente, un utente che ricorre a più termini è consapevole di cosa vuole, situandosi quindi in una fase più avanzata del processo di acquisto.

Le keywords a coda lunga offrono, spesso, un ROI molto più elevato in quanto indirizzano verso il tuo sito web il traffico migliore dal punto di vista qualitativo. Solitamente, sebbene i volumi di ricerca per queste keywords siano più contenuti, la concorrenza è minore ed è, quindi, relativamente più facile ottenere un buon posizionamento. Nella keyword research, quindi, conviene prestare molta attenzione alle query a coda lunga.

Keyword reseach: i passaggi fondamentali

Ecco, in sintesi, i passaggi da seguire per effettuare una buona keyword research:

• Analisi di mercato
• Definizione degli obiettivi;
• Creazione di un elenco di parole chiave associate ai prodotti/servizi del sito;
• Creazione di un elenco di argomenti associati ai prodotti/servizi del sito;
• Analisi della concorrenza;
• Utilizzo dei giusti strumenti di ricerca delle parole chiave;
• Studio degli intenti di ricerca;
• Identificazione delle parole chiave a coda lunga

Questa è solo la prima fase di una strategia SEO. Dopo la ricerca delle keywords è importante ottimizzare al meglio i contenuti del sito web, aggiornandoli con costanza e puntando a creare una user experience di assoluto valore.

Come hai impostato la tua keyword research? Fammelo sapere nei commenti oppure, se hai bisogno di un professionista che ti aiuti a cercare le parole chiave SEO migliori per il tuo sito web, compila il modulo.

Carmine Roca

Sono un Copywriter Freelance e Consulente SEO. Aiuto le aziende a raggiungere i loro target attraverso testi di qualità, sia sui canali digitali che tradizionali, ma soprattutto sui motori di ricerca.