Prendersi cura dell’immagine dell’azienda è un compito estremamente delicato. Se svolta male, un’attività del genere rischia di compromettere anche anni di duro lavoro. Spesso, si tende a confondere la corporate image con la corporate reputation. Nel nostro articolo spiegheremo la sottile ma sostanziale differenza tra immagine e reputazione aziendale.
Indice
Corporate image: definizione
“La corporate image è l’immagine di un’azienda percepita dal pubblico in un preciso momento storico“. Parliamo, dunque, di un processo che avviene in un arco di tempo preciso e ben determinato. Ad esempio, una campagna pubblicitaria a mezzo tv favorisce, nei telespettatori che la osservazione, la creazione di un’immagine che può essere positiva, negativa o neutra.
Come si forma l’immagine di un’azienda
Ma come si crea quest’immagine? Attraverso gli elementi tipici del mezzo con cui viene svolta la comunicazione. Provo a spiegarmi meglio. Se ascolti uno spot radiofonico gli elementi che attireranno la tua attenzione saranno chiaramente sonori. Lo stesso spot, pubblicato tramite cartellonistica, non potrà contare su elementi sonori ma ci saranno aspetti visivi che potrebbero fare la differenza. Lo spot televisivo, per le modalità che lo caratterizzano, aggrega aspetti sia verbali che sonori e visivi.
Volendo andare ancora di più nello specifico, potremmo essere attratti da una frase, da un’immagine, un simbolo, una parola. Sono questi gli elementi che, dinnanzi ad un messaggio di comunicazione, possono suscitare in noi, a livello prettamente emotivo, risposte differenti.
Differenza tra la corporate image e la corporate reputation
Abbiamo detto poc’anzi che la corporate image espleta la sua funzione in un arco di tempo breve o, comunque, limitato. La corporate reputation è un processo che potremmo definire diacronico. L’insieme di tutte le immagini che il pubblico si crea di un’azienda nel corso del tempo forma la reputazione aziendale.
Un’azienda, nel lungo periodo, deve puntare soprattutto sulla reputazione. Ma non si può raggiungere una buona reputazione senza una buona immagine. Dunque, sia l’image che la reputation sono fondamentali per favorire la creazione nel pubblico di idee e sensazioni positive attorno ad un brand.
Un cambio di paradigma
Fino a qualche anno fa, l’interesse delle aziende era incentrato soprattutto sull’image e poco sulla reputation. Nel corso del tempo, però, una filosofia aziendale basata sull’immagine ha finito per essere considerata riduttiva, se non addirittura negativa. Ti spiego subito il motivo. Agire per creare un’immagine lascia intendere che questo sia un processo creato ad hoc e, dunque, non del tutto reale.
E’ come se ci si sedesse a tavolino e si pensasse al modo migliore per apparire i migliori. Per carità, nulla di sbagliato in tutto ciò. Chiunque si occupa dell’immagine di un brand ha l’obiettivo di valorizzarne la filosofia, i valori, i vantaggi. A fare la differenza, nel lungo periodo, è però la reputazione. Solo grazie ad un incessante lavoro, reiterato nel tempo, è possibile accrescere la corporate reputation.
Del resto, quando si lavora solo sull’immagine, è molto più difficile difendersi dagli attacchi in caso di crisi o difficoltà. La presenza di una forte reputazione è come uno scudo che è in grado di proteggere il brand anche nelle criticità.
Obiettivi differenti
Quando si lavora sulla corporate image si cerca soprattutto di persuadere il pubblico. La corporate reputation, invece, ambisce a creare fiducia, credibilità e relazioni durature. L’immagine cerca di far leva soprattutto su coloro che per la prima volta entrano a contatto con l’azienda. La reputazione guarda, a 360 gradi, a tutti gli stakeholders, sia quelli che hanno una pregressa conoscenza dell’azienda, sia quelli che, al contrario, ne esplorano caratteristiche e valori per la prima volta.
Essere contro apparire
L’immagine può essere intesa, in maniera forse un po’ troppo estrema, come il mondo dell’apparire. La reputazione è, invece, il mondo dell’essere. Nella reputazione c’è ciò che l’azienda davvero è. L’unico modo per far sì che immagine e reputazione lavorino nella stessa direzione è mantenere gli impegni e le promesse veicolate attraverso l’immagine.
Se l’impresa fa seguire alle parole i fatti non ha da temere nulla e può mostrare, senza remore, il suo vero volto. Ecco perché anche quando si utilizzano determinati slogan bisogna fare attenzione al fatto di riuscire a rispettare, con elementi concreti e verificabili, ciò che si promette. E’ il modo migliore per costruire relazioni durature con il pubblico di riferimento. E quando parlo di pubblico non mi riferisco solo al cliente finale. Un’azienda, nel corso del suo ciclo di vita, interagisce con un’ampia gamma di stakeholders, tutti fondamentali per la sua sopravvivenza: dai fornitori ai partner, dai media ai dipendenti, dagli investitori alla Pubblica Amministrazione.
Cosa accomuna corporate image e corporate reputation
C’è un aspetto, in particolare, che accomuna immagine e reputazione aziendale. Si tratta della difficoltà di controllare, in maniera totale e precisa, il processo di formazione delle opinioni. Potrei avere un’immagine negativa di un’azienda perché l’unica volta in cui ci ho avuto a che fare non ho ricevuto un trattamento adeguato. Potrebbe anche essersi trattato di un caso isolato e potrei essere in minoranza rispetto agli altri stakeholders. Addirittura, potrei provare antipatia a pelle per un’azienda, magari perché non mi piace lo spot pubblicitario che ho visto in tv.
A questo punto potresti chiederti: le imprese sono del tutto disarmate dinnanzi a questa situazione? Certamente no. Il processo di formazione dell’immagine e della reputazione nella mente dei pubblici non si può governare al 100% ma, attraverso le buone condotte, le organizzazioni sono chiamate a fare la loro parte. Solo in questo modo si potranno porre le basi per relazione di lunga durata con gli stakeholders.
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