Content strategy: cos’è, come crearla ed esempi utili

La content strategy è il punto di partenza di qualunque strategia basata sui contenuti. Probabilmente saprai già che chi fa content marketing si impegna a creare contenuti di valore per il proprio pubblico. Il fine ultimo di questa attività è di ottenere un ritorno principalmente in termini economici.

In buona sostanza, anche con il marketing dei contenuti si ambisce a vendere un qualcosa al pubblico. Ciò che cambia è la strategia con la quale ci si muove verso questo obiettivo, non meramente commerciale ma, per l’appunto, incentrata sul “content”.

Del resto, sono sicuro che anche a te piacerebbe soddisfare le esigenze del tuo pubblico con contenuti preziosi e di alta qualità. Eppure, i tuoi sforzi rischiano di essere vani se il pubblico non mette in atto comportamenti che contribuiscono in termini concreti al raggiungimento dei risultati di business prefissati.

È proprio qui che viene in soccorso la content strategy ed è questo l’argomento che andremo ad affrontare all’interno dell’articolo.

Cos’è la content strategy

La content strategy è una strategia di marketing che utilizza i contenuti come mezzo principale per raggiungere gli obiettivi aziendali.

Per esempio, un obiettivo di business potrebbe essere la crescita della brand awareness, spesso indispensabile per ottenere maggiori entrate. A tale scopo, potresti decidere di implementare una content strategy focalizzata sulla SEO. In questo modo, e a patto di lavorare bene, migliorerai la visibilità del tuo sito web sulle pagine dei risultati dei motori di ricerca e potrai indirizzare il tuo traffico verso i tuoi prodotti o servizi.

Qual è l’obiezione più comune che, spesso, conduce le aziende a rinunciare ad una strategia basata sui contenuti? Si tende a ritenere che lavorare sui contenuti sia bello ed interessante ma, specie in una fase iniziale, poco profittevole?

Sbagliato? Probabilmente no. Infatti, chi decide di intraprendere un percorso di crescita basato sui contenuti deve farlo con la consapevolezza che questa attività può contribuire a costruire un legame forte col pubblico e ad ottenere risultati importanti di business nel medio-lungo periodo.

Se non si ha tempo né voglia di dedicarsi ad una content strategy e ad un processo di marketing basato sui contenuti meglio rinunciare e concentrare le proprie energie altrove, magari alla tradizionale pubblicità commerciale.

Al contrario, se ti interessa intraprendere un percorso di crescita che mette al centro i contenuti, allora continua a leggere per scoprire in che modo creare la tua content strategy.

Content strategy e marketing: come creare la strategia perfetta

Ci sono alcune domande che devi necessariamente porti se sei un content manager e devi mettere mano alla content strategy marketing:

• Quali sono i tuoi obiettivi?
• Chi leggerà i tuoi contenuti?
• Attraverso i contenuti, quali problemi del tuo pubblico contribuirai a risolvere?
• Qual è il tuo tratto distintivo rispetto ai competitors?
• Quale formato utilizzerai per creare i contenuti?
• Su quali canali li distribuirai?
• Come gestirai e monitorerai i contenuti?

Quali sono i tuoi obiettivi?

La content strategy inizia con la definizione di ciò che desideri ottenere. Considera cosa rappresenta il tuo marchio, i tuoi obiettivi di marketing e le esigenze della tua azienda.

Ecco alcuni degli obiettivi che potresti voler raggiungere attraverso il content marketing:

• Miglioramento della brand awareness;
• Creazione di un eccellente customer care;
• Contribuire a cambiare le opinioni del pubblico rispetto ad un determinato argomento;
• Incoraggiare gli utenti ad acquistare una prova gratuita di un prodotto/servizio;
• Attrarre nuovi talenti e trattenere i dipendenti;
• Costruire un’ottima base clienti e fidelizzarli

È naturale che gli obiettivi cambino man mano che la tua organizzazione cresce. Ad esempio, quando sei appena agli inizi, lavorerai sull’awareness. Man mano che l’azienda si consoliderà, la tua attenzione potrebbe spostarsi sulla necessità di creare nuovi contatti. Pianifica di rivedere periodicamente gli obiettivi della tua strategia di contenuto per assicurarti che siano allineati alle esigenze della tua azienda.

Chi leggerà i tuoi contenuti?

Quando si prepara una content strategy nell’ambito di una più generale strategia di marketing, ci si muove su un campo piuttosto simile rispetto al piano che si mette in atto quando si crea un nuovo prodotto o servizio. In quest’ultimo caso, è probabile che uno stesso prodotto o servizio possa rivolgersi a segmenti di pubblico differenti. Lo stesso vale per la strategia basata sui contenuti.

Dunque, chiediti sempre a chi ti rivolgi con i tuoi contenuti e quanti sono i segmenti di pubblico da servire. Rispondendo bene a queste domande, sarà più facile coinvolgere il tuo target.

Quali problemi contribuirai a risolvere?

Il parallelismo che abbiamo visto poc’anzi possiamo riproporlo anche in questo paragrafo. Ogni prodotto o servizio, in qualche modo, risolve un problema di un cliente. Quali istruzioni o informazioni forniscono i tuoi contenuti rispetto al problema che il tuo utente deve affrontare e superare?

Quando pensi alla tua content strategy, dunque, dovresti sempre concentrarti sulle sfide che attraverso i tuoi prodotti o servizi il tuo pubblico può finalmente affrontare. Inizialmente, ti ritroverai a sviluppare contenuti per raggiungere soprattutto coloro che non ti conoscono ancora.

Nel corso del tempo, qualora riuscissi ad ottenere una buona base clienti, dovrai concentrarti anche sul fornire continui stimoli, cioè contenuti di qualità a chi ti ha già premiato e potenzialmente potrebbe continuare a farlo.

Qual è il tuo tratto distintivo e differenziante?

Cosa fai meglio di chiunque altro nel tuo settore? In questa fase, hai bisogno di individuare quel quid che ti permetta di eliminare il disordine. Se i tuoi clienti conoscessero ciò che realmente ti rende diverso dagli altri, lo apprezzerebbero moltissimo.

Al contrario, ci sono tattiche e punti di vista che sai di non poter utilizzare? È bene fare preventivamente queste considerazioni, in quanto ti aiuta a restringere il campo delle varie opzioni disponibili.

Sul mercato, esistono tantissime aziende che producono e/o vendono prodotti simili, molto spesso praticamente uguali. Sappiamo bene che aspetti come il prezzo (una delle leve del marketing mix) e la forza del brand possono giocare un ruolo importante.

Cosa dire, invece, del contenuto? Beh, anche questo è un elemento essenziale. Attraverso una buona content strategy è possibile fornire motivazioni, sia razionali che emotive, per indurre gli utenti ad acquistare il tuo prodotto o, comunque, a rivolgersi a te.

Quale formato avranno i tuoi contenuti?

Oggigiorno, esistono tantissimi formati potenzialmente utilizzabili per i tuoi contenuti. Puoi scegliere tra video, infografiche, articoli del blog, podcast, immagini, testimonianze di celebrità o influencer e molto altro ancora.

A seconda degli argomenti che vorrai affrontare con i tuoi contenuti, del budget e delle considerazioni sul tuo pubblico di cui abbiamo parlato prima, potrai scegliere la combinazione migliore di formati da utilizzare per la tua content strategy.

Dove distribuirai i tuoi contenuti?

Anche qui, la scelta è veramente molto ampia. Infatti, se esistono tantissimi formati per i tuoi contenuti, sono presenti altrettanti canali sui quali pubblicarli. In questo caso, dovrai riflettere sulla scelta tra owned media (canali di tua proprietà) e paid media (spazi pubblicitari acquistati su altre piattaforme).

Inoltre, lavorando bene con i contenuti, potresti riuscire a guadagnare visibilità senza investire soldi (earned media).

Ritengo che l’ideale sia riuscire a distribuire i propri contenuti sia su canali di proprietà (come il sito web aziendale) che su piattaforme terze (social media, ad esempio).

Può sembrare banale ma la scelta dei canali distributivi non è affatto banale. Dovrai pensare a quei luoghi, sia fisici che virtuali, nei quali è più probabile che tu possa raggiungere il tuo pubblico. Dunque, se decidi di aprire un profilo aziendale Instagram, non farlo per moda. Piuttosto, assicurati che i tuoi utenti siano lì.

Quanto pensi di poter investire?

Spesso, quando si definisce una content strategy, si commette l’errore di non considerare i costi necessari per l’attuazione della strategia. In realtà, si tratta di una componente tutt’altro che irrilevante.

A seconda delle dimensioni della tua azienda ma non solo, ad esempio ti toccherà decidere se la strategia dovrà essere realizzata dal team marketing interno o se alcuni aspetti verranno curati da fornitori esterni.

Quindi, considera quali risorse avrai a tua disposizione prima di finalizzare la tua strategia, per assicurarti di disporre del budget necessario.

Come gestirai e monitorerai i contenuti?

La content strategy deve presupporre, sin dall’inizio, un apposito piano di monitoraggio. In termini semplici, è importante che ci sia qualcuno in grado di occuparsi della cosiddetta content audit, ossia del monitoraggio dei contenuti realizzati. Oltre al content manager, potrebbe svolgere questo ruolo anche il content editor.

Questo è uno step fondamentale in quanto ti permette di capire se, attraverso i tuoi contenuti, stai centrando gli obiettivi aziendali o se, al contrario, c’è qualcosa da rivedere. In alcuni casi, tramite l’audit dei contenuti, potrebbe addirittura emergere la necessità di riformulare completamente la content strategy.

In base agli obiettivi, dovrai analizzare le giuste metriche, definite anche come KPI (Key Performance Indicator). A titolo di esempio, se vuoi migliorare la brand awareness, le metriche più interessanti da tenere sotto controllo sono il traffico sul sito oppure le condivisioni social.

Come ti ho detto anche prima, la content strategy è una strategia di marketing a lungo termine. Ci vorrà del tempo affinché si possano notare ritorni economici sui profitti della tua attività. Se la SEO fa parte della tua strategia, ad esempio, possono essere necessari da sei mesi a un anno prima di cominciare a vedere qualche risultato. Durante questo arco di tempo, puoi misurare i progressi osservando il posizionamento delle parole chiave, i backlink, le visualizzazioni di pagina e i lead.

Esempi di content strategy di successo: il caso Netflix

Netflix è una società di servizi multimediali con sede in California che consente ai consumatori di guardare programmi TV e film in streaming. Nata come società attiva nella vendita e noleggio di DVD tramite posta ordinaria, l’azienda californiana ha riconvertito il proprio modello di business in seguito all’avvento di internet, specializzandosi su contenuti di intrattenimento online in modalità on demand.

Amiamo Netflix perché abbiamo la possibilità di guardare migliaia di contenuti, con un costo mensile sostanzialmente irrisorio, spesso addirittura inferiore al prezzo che pagheremmo per vedere un solo film al cinema.

Abbiamo, inoltre, la possibilità di interrompere e avviare film e programmi ogni volta che vogliamo. A differenza dei film proiettati al cinema, non ci sono costi aggiuntivi per ogni persona che guarda qualcosa su Netflix con te.

La content strategy di Netflix rappresenta una potente miscela di dati e creatività. Ecco alcuni aspetti più interessanti della sua strategia basata sui contenuti.

Contenuti personalizzati

Netflix eccelle nella personalizzazione dei contenuti. L’azienda conosce gli interessi dei consumatori e adatta i contenuti che offre a ciascun abbonato in base ai dati che possiede su di loro. Netflix conosce i tipi di programmi che un abbonato ama guardare in base alle abitudini di visualizzazione di chi si abbona. Utilizza queste informazioni per mostrare successivamente contenuti simili all’abbonato.

Dunque, quando si parla di conoscere con precisione il proprio pubblico e di offrire contenuti in base ai gusti e alle preferenze degli utenti, potremmo dire che Netflix ne è la prova migliore.

Contenuti originali

Da semplice distributrice di contenuti multimediali, Netflix si è trasformata anche in azienda produttrice. Oggi, su Netflix ci sono tantissimi contenuti di qualità che è impossibile trovare altrove. Ciò perché è stata semplicemente Netflix a produrli. Quando si creano contenuti originali di qualità, il brand può beneficiarne molto, sia in termini di immagine che di credibilità.

Scelta strategica per il lancio dei contenuti

Netflix si muove in maniera molto strategica quando rilascia i suoi nuovi contenuti. Ad esempio, il colosso statunitense ha lanciato tutti gli episodi di Stranger Things 2 un venerdì pochi giorni prima di Halloween. Il tema spaventoso dello spettacolo era perfetto per l’uscita di Halloween e anche in coincidenza con il momento migliore per le abbuffate: un fine settimana.

I brand possono programmare i rilasci di contenuti per determinate festività o giorni della settimana in base a una forte connessione tra il contenuto e il periodo dell’anno. I consumatori probabilmente reagiranno con entusiasmo ad iniziative di questo tipo.

Identità di marca coerente

Sia attraverso i contenuti sulle sue piattaforme di social media, sia sul sul sito Web che sugli annunci pubblicitari, Netflix presenta un’identità di marca coerente, in piena armonia e sintonia con il suo pubblico. I suoi messaggi sembrano autentici perché sono divertenti, consapevoli e diretti. Netflix non si prende mai troppo sul serio.

Ottimizza i contenuti per i dispositivi mobili

Netflix sa quanto sia importante il mercato della telefonia mobile per i contenuti. Per Netflix è fondamentale che gli spettatori possano guardare film e programmi su smartphone e godersi a pieno l’esperienza. Pare addirittura che l’azienda stia testando in alcuni paesi un piano di streaming in abbonamento solo per dispositivi mobili. Ottimizzare i contenuti per la visualizzazione mobile su dispositivi come smartphone e tablet, consente oggi di raggiungere una fetta enorme del mercato online.

Carmine Roca

Sono un Copywriter Freelance e Consulente SEO. Aiuto le aziende a raggiungere i loro target attraverso testi di qualità, sia sui canali digitali che tradizionali, ma soprattutto sui motori di ricerca.