Scrivere, leggere, testare: ecco come diventare Web Copywriter

Ami la scrittura e vuoi farne un lavoro? Ottimo. Per me la scrittura è la forma più alta, intima e nobile che l’essere umano abbia a disposizione per comunicare con il mondo. Vivere scrivendo non è semplice. Non lo dico per scoraggiarti. Purtroppo è così. L’attività di chi crea ordine nel caos attraverso le parole non sempre è valorizzata come meriterebbe.

Eppure, basta guardarci intorno per renderci conto che siamo praticamente invasi da testi scritti. Anche quando la parola si presenta nella forma orale, spesso, dietro si nasconde un testo scritto e curato nei minimi dettagli. Pensiamo alla tv. Ci basta accendere il televisore e fermarci un attimo a riflettere. Qualunque sia il programma trasmesso (un telefilm, un Telegiornale, un Documentario etc.), quel contenuto audiovisivo non esisterebbe se alla base non ci fosse un copione redatto in forma scritta.

Le professioni della scrittura

Ti ho fatto questo preambolo anche per un altro motivo. Sebbene sia difficile campare scrivendo parole è altrettanto vero che ci sono diverse modalità per svolger questo mestiere. Il web copywriting è solo una di queste.

Ci sono, ad esempio, i giornalisti. Anche io lo sono. La mia esperienza è cominciata proprio come giornalista. Quando a 19 anni collaboravo con una testata sportiva della mia città nemmeno sapevo dell’esistenza del web copywriting. Eppure, scrivevo sul web perché si trattava di una testata online. E ancora oggi ci sono alcuni miei colleghi che continuano a lavorare come giornalisti, sia per la carta stampata che per tv/radio e per il web, che ignorano del tutto le logiche, le sfide e le criticità che ogni giorno un web copywriter deve affrontare.

La nascita del Copywriter

C’è chi fa lo sceneggiatore, chi lo scrittore, chi il narratore. E addirittura all’interno della stessa categoria possono esserci ulteriori differenze. Pensiamo proprio alla figura del copywriter. C’è chi si è formato in un’epoca in cui il digital non esisteva ancora. Parlo degli anni successivi alla fine della Seconda Guerra Mondiale, quelli dell’esplosione della pubblicità sui mass media. È in quel periodo che si formano le prime figure professionali chiamate a elaborare un messaggio che accompagnasse le pubblicità. I copywriter lavoravano, e tuttora lavorano, quasi sempre, al fianco di un art director. Sì, perché se il testo è importante anche le immagini lo sono.

Le origini del web copywriting

Il Web Copywriter nasce a cavallo tra la fine degli anni Novanta e l’inizio del nuovo millennio. L’esplosione di opportunità, canali e risorse messe a disposizione dal web fa sorgere l’esigenza di professionisti che abbiano sì ottime capacità di scrittura ma che possiedano anche competenze tecniche.

Il mondo del Web Copywriter

Al Copywriter di ieri veniva chiesto di essere principalmente creativi. Il loro era un compito molto arduo. Dovevano tirar fuori un’idea vincente con poche parole, inserite all’interno di uno spazio limitato e/o pronunciate nel giro di pochi secondi. Dovevano dire molto con poco.

Il Web Copywriter, invece, spesso gode di spazi più ampi ma ha un problema altrettanto gravoso. Deve fare i conti con un utente medio che vive nell’epoca del sovraccarico informativo (information overload, in inglese). I messaggi sono troppi e la sua capacità di prestarvi attenzione è limitata. Questo significa che diventa molto difficile riuscire ad attirare l’attenzione del target a cui ci si rivolge.

E non finisce qui. Un web copywriter deve considerare anche le peculiarità di ogni mezzo su cui scrive. Una cosa è scrivere un testo per una landing page, altra è preparare una email commerciale, altra ancora elaborare post per i social media. Ogni mezzo possiede determinate caratteristiche che il Copywriter deve conoscere affinché il suo messaggio non vada disperdendosi. Unico e lo stesso rimane l’obiettivo finale: contribuire con i testi a migliorare le vendite di un prodotto/servizio.

Scrivere e Testare

Scrivere una mail o un post su Facebook di 700 parole probabilmente ha poco senso. Così come potresti raggiungere scarsi risultati scrivendo una guida su di un blog, racchiudendola in 100 parole. Per carità. Il Web Copywriter non è uno scienziato. Non esiste un metodo certo al 100% per raggiungere un determinato risultato. Ecco perché nel titolo di questo articolo ho parlato di “testare”. Il web offre l’opportunità di testare qualunque attività, attraverso strumenti e tecniche che fino ad alcuni anni fa non esistevano e, forse, non sarebbero potute esistere.

Un web copywriter deve tenere conto dei motori di ricerca nel suo lavoro di scrittura, specie quando per un sito web ma non solo. Anche in questo caso le certezze sono poche. Magari, la tua scheda prodotto è molto più approfondita di quella del tuo competitor ma quest’ultimo potrebbe rappresentare, agli occhi di Google, una fonte più affidabile perché vanta anni di storia o perché dispone di un numero di link in entrata da fonti esterne altrettanto autorevoli e prestigiose.

Leggere per documentarsi e per imparare a scrivere meglio

Dunque, quando scrivi per il web e hai l’obiettivo di scalare pagine e posizioni dei motori di ricerca devi tenere conto anche di questi aspetti. E a questo punto torna in auge un altro dei verbi che ho adoperato come titolo dell’articolo. “Leggere”, un termine che per me, in questo caso, ha una doppia valenza:

• Leggere come sinonimo di informarsi, studiare, acquisire nuove conoscenze;
• Leggere per migliorare le proprie capacità di scrittura

Sì, perché non puoi diventare web copywriter se non sei disposto a leggere, studiare tanto e tenerti aggiornato su tutto ciò che circonda il mondo della scrittura nell’era di Internet. Ma leggere, si sa, permette anche di scrivere meglio. La lettura è un mezzo potentissimo a tua disposizione per sperimentare nuovi mondi e per favorire il corretto funzionamento dell’emisfero destro del cervello, quello maggiormente implicato nelle situazioni in cui bisogna tirar fuori la creatività.

Le competenze del Web Copywriter

Se stai leggendo questo articolo, però, è perché hai bisogno di metodi e consigli su come diventare web copywriter. Ti descriverò il metodo che ho utilizzato io e che tuttora adopero per cercare di svolgere bene questa professione. Ti indicherò anche le competenze necessarie e quelle che non lo sono ma che, se presenti e ben utilizzate, possono comunque rappresentare un plus.

Grammatica, ortografia, sintassi

Per scrivere sul web, per fortuna, non sono richiesti termini e periodi ricchi di parole complicate e di difficile comprensione. Al contrario, più semplice è la struttura di un testo, più è facile che possa essere apprezzato sia dagli utenti che dai motori di ricerca. Questo, però, non significa che puoi permetterti di ignorare le regole della grammatica, dell’ortografia e della sintassi. Commettere un errore di battitura ci può stare. Capita a tutti. Mettere l’apostrofo davanti a un articolo indeterminativo cui fa seguito una parola di genere maschile non è accettabile.

Può succedere di avere un dubbio o un lapsus su come si scrive una parola. Ci sono, però, mille risorse per ottenere una risposta ed evitare di fare una figuraccia. Quindi, va bene mettere da parte il dolce stil novo dantesco ma la lingua italiana va rispettata, sempre e comunque. Se non lo fai a risentirne saranno soprattutto la tua credibilità e reputazione.

Titolo di Studio

Passiamo, ora, titolo di studio. Per fare il web copywriter non è obbligatorio essere laureati. Certo è che avere un titolo di studio di un certo spessore, a mio parere, può solo che aiutare. Ma si può essere un ottimo web copywriter con un diploma e un pessimo copywriter con la Laurea alla Bocconi con 100 e lode.

Io ho investito molti anni nella formazione universitaria. Ho una laurea magistrale in Comunicazione d’Impresa e Pubblica. Certo, se ti dicessi che è grazie all’Università che ho imparato a fare il web copywriter sarei bugiardo. Gli anni universitari mi hanno, però, fatto comprendere l’importanza di individuare un metodo, di essere costante nelle cose, di rispettare, prima con se stessi e poi con gli altri, gli impegni presi.

Dunque, in estrema sintesi, un alto titolo di studio non è fondamentale per diventare un buon web copywriter ma se c’è è meglio.

Libri

Ci sono libri che ti spiegano, passo dopo passo, come diventare web copywriter? Sì, no, forse. La risposta è relativa. Credo che il mercato dell’editoria sia ricco di testi molto interessanti ma, allo stesso tempo, di libri che promettono di farti raggiungere grandi risultati in poco tempo, offrendo metodi sicuri.

Per quel che riguarda la mia esperienza, posso consigliarti alcuni testi ricchi di spunti interessanti anche per chi, per la prima volta, si avvicina a questa professione:

• Digital Copywriting, di Diego Fontana;
• Fare Blogging. Il mio metodo per scrivere contenuti vincenti, di Riccardo Esposito
• Minuti scritti. 12 esercizi di pensiero e scrittura, di Annamaria Testa;
• Manuale di Copywriting e Scrittura per il Web, di Alfonso Cannavacciuolo;
• Confessioni di un pubblicitario, di David Ogilvy;
• Copywriting persuasivo, di Brian e Losito

Come puoi intuire già dal titolo, i testi citati non sono tutti prettamente dedicati al web copywriting ma ti permettono di avere una buona infarinatura del lavoro del copywriter, sia di quello di ieri che di quello dell’era digitale.

Corsi di Formazione

Esistono corsi di formazione esclusivamente dedicati al web copywriting? Sì. Ma sappi che nessun corso ti farà diventare web copywriter. Se proprio decidi di investire del denaro in questa direzione abbi almeno in buon senso di farlo per un corso di qualità.

Anche qui, per correttezza, ti parlerò della mia esperienza. Paradossalmente, ho cominciato a seguire qualche corso solo dopo aver fatto tanta pratica. In particolare, ho partecipato, anche se a distanza, ad un corso di web copywriting organizzato da Studio Samo. Se acquisti un abbonamento su Studio Samo puoi, comunque, accedere a diversi corsi dedicati al web copywriting, tra cui anche quelli dell’ottimo Riccardo Esposito, di cui ti ho indicato un libro nel paragrafo precedente.

È giusto, però, citare quella che, a detta dei più, è considerata la vera eccellenza nell’ambito dei corsi per web copywriters. Ti sto parlando di Copy42. Non ho seguito personalmente un corso completo di Copy42 ma ho partecipato ad una lezione della simpaticissima Valentina Falcinelli all’edizione 2018 del Web Marketing Festival.

L’aspetto veramente interessante di questo progetto è che i corsi sono ricchi di esercitazioni pratiche, molto rigorose, per le quali esistono delle deadline assolutamente da rispettare e che vengono corrette dai docenti. Una bella opportunità per testare le proprie capacità.

Esperienza sul campo

Beh, quella prima o poi bisogna farla. Se si lavora bene sul campo potenzialmente si potrebbe fare a meno sia di libri che di corsi di formazione o di un alto titolo di studio. Un web copywriter, sotto questo aspetto, è fortunato. Puoi, infatti, metterti alla prova anche in maniera autonoma.

Magari puoi aprire un blog in cui affronti le tematiche tanto care alla tua professione. Potresti attirare l’interesse di qualche lettore e ricevere richieste di collaborazione. Puoi fare un po’ di esperienza anche dando un’occhiata a landing page e schede prodotto che trovi in giro per il web. Potresti studiarle e, magari, valutare cosa avresti scritto al posto del tuo collega.

Se, poi, hai la fortuna di riuscire a collaborare con una Web Agency, tanto di guadagnato! Ho fatto anche io un’esperienza di questo tipo qualche anno fa. Oltre alla possibilità di ottenere un compenso per i lavori affidati, lavorare per un’agenzia web ti aiuta a comprendere le difficoltà che ogni giorno un professionista affronta a contatto con i clienti e nella gestione e cura di diversi progetti.

Dove, come e per chi può lavorare un Web Copywriter

Non aspettarti di guadagnare cifre astronomiche sin dai primi giorni. Devi prima dimostrare il tuo valore sul campo. Dopo anni di lavoro sul campo starà, poi, a te, a seconda delle tue aspirazioni e anche delle opportunità che ti si presentano, decidere quale forma dare alla tua attività, ossia:

• Lavorare come web copywriter per agenzie;
• Fare il web copywriter per un’azienda, in qualità di dipendente;
• Diventare web copywriter freelance

Io ho scelto quest’ultima strada ma l’ho fatto solo dopo aver testato le altre due. E non escludo che un giorno possa abbandonare la libera professione e tornare alla vita da dipendente. Ti assicuro che non è, poi, così male come si potrebbe pensare e che anche la vita da freelance è ricca di ostacoli.

Lavorare per un’agenzia web

Se dovessi consigliare a qualcuno di intraprendere il percorso per diventare web copywriter, gli direi di cercare impiego presso una web agency. Faccio lo stesso anche con te. Sì, perché lavorare all’interno di un’agenzia web può essere un’esperienza molto utile, specie se un domani vorrai intraprendere in maniera autonoma questa strada.

In primo luogo, infatti, questa tipologia di lavoro tende a responsabilizzarti molto in quanto ti offre la possibilità di entrare in contatto o, comunque, di lavorare ai progetti dei clienti dell’agenzia. Quindi, avrai l’opportunità di conoscere realtà imprenditoriali tra le più disparate e, dunque, di acquisire competenze in svariati settori. Anche se dovessi collaborare con un’agenzia specializzata in un unico settore (ad esempio quello sanitario) potrai ugualmente esplorarlo in lungo ed in largo. Dunque, lavorare in un’agenzia web è anche un importante arricchimento culturale.

Dal punto di vista operativo, sarai chiamato a rispettare le scadenze che ti verranno impartite dal direttore dell’agenzia o dal responsabile del progetto. Come ti dicevo, questo è un lavoro che ti responsabilizza molto. Dalla tua produttività e dalla tua capacità di ottemperare agli incarichi che ti verranno affidati potranno dipendere anche le sorti della futura collaborazione tra azienda committente e web agency.

Un altro vantaggio è che non dovrai farti carico di nessun rischio dal punto di vista imprenditoriale. In base agli accordi che concluderai con l’agenzia, siglerai un contratto di lavoro e, dunque, lavorerai come dipendente. Potrebbero esserci anche degli incentivi, legati al raggiungimento di specifici obiettivi, ma questo è un discorso a totale discrezione dell’agenzia.

Il punto a sfavore è che, soprattutto per chi è alle prime armi, la paga non sempre è soddisfacente. Attenzione a quello che sto per dirti. Lungi da me tentare di difendere o avallare comportamenti quasi di sfruttamento del lavoratore, ritengo che sia comunque importante tentare, quantomeno in una fase iniziale, di stringere i denti. Se riuscirai a dare prova di ottime capacità e a diventare una risorsa indispensabile per l’agenzia, arriverà il momento in cui potrai battere cassa e chiedere quanto ti spetta

Lavorare per le aziende

Anche questa è un’esperienza che ho avuto la fortuna di fare nel corso della mia carriera. Sebbene siano ancora tante le aziende che preferiscono esternalizzare alcune o tutte le attività di web marketing, c’è chi preferisce creare internamente un team marketing. L’ideale sarebbe lavorare in aziende medio-grandi, dotate di un’area marketing strutturata e che si avvale della collaborazione di professionisti esperti in vari rami del digital marketing.

In realtà meno strutturate, ti potrebbe, infatti, capitare di lavorare con pochi colleghi. Anzi, ancora oggi mi capita spesso di leggere annunci di lavoro aventi ad oggetto la posizione di web copywriter, con un’elencazione di requisiti che quasi sempre va oltre le competenze strettamente necessarie richieste a tale figura professionale.

Pur lavorando in una realtà medio-piccola, io ho avuto la fortuna di stare a contatto con diverse persone. Il lato negativo è stato rappresentato dal fatto che mi sono sempre occupato di tutte le tipologie di testi aziendali. Precisiamo, questa di per sé non è detto che debba essere considerata una sciagura. Potresti, però, ritrovarti a scrivere anche testi differenti da quelli per i quali vorresti specializzarti, come ad esempio comunicati stampa, magazine ed altro materiale contenutistico non prettamente legato alla vendita di un prodotto o un servizio.

Anche qui hai l’opportunità di guadagnare un compenso mensile fisso. Di contro, il lavoro aziendale fornisce meno spunti dal punto di vista dell’arricchimento culturale. A meno che l’azienda in cui lavori non decida di entrare in nuovi mercati, è molto probabile che tu debba confrontarti sempre con lo stesso settore. Ma non tutti i mali vengono per nuocere. Se riuscirai ad accumulare una buona esperienza e a lavorare bene, dopo un po’ avrai le carte in regola per dimostrare di essere realmente competente ed esperto in quel settore.

Per trovare lavoro come copywriter, puoi dare un’occhiata anche ai siti di annunci. Uno dei migliori a mio giudizio è Jooble. Spesso, vi ho trovato annunci interessanti, non presenti su altri portali e rivolti sia a chi vuole lavorare come freelance sia a chi cerca un impiego da dipendente.

Fare il web copywriter freelance/aprire una web agency

Beh, questa è senz’altro l’esperienza più intrigante ed affascinante ma anche la più difficile. Lavorare come web copywriter freelance credo sia il sogno di chiunque incominci a svolgere questa professione.

Sono due le strade che, sostanzialmente, potrai scegliere per inquadrare correttamente la tua attività:

• Aprire la Partita Iva;
• Aprire un’agenzia web

A seconda sia delle tue possibilità economiche che dell’esperienza che hai accumulato, entrambe le strade possono essere valide. Ti consiglio il primo percorso se, almeno in una fase iniziale, non hai grossi budget da investire. Lavorare come libero professionista, infatti, ti espone al pagamento delle tasse solo ed esclusivamente in base al fatturato che raggiungerai nell’arco dell’anno. Discorso diverso, invece, per una web agency che, anche se iscritta in forma di ditta individuale, sarà obbligata periodicamente al pagamento delle imposte.

Chiaramente, il lavoro da freelance ti porterà a seguire personalmente i tuoi clienti ma rischierai di arrivare ad un certo punto oltre il quale farai fatica ad accaparrarti nuovi progetti. Rischieresti di non avere il tempo per seguirli tutti. Al contrario, aprendo una web agency potrai assumere nuove risorse e giocartela ad armi pari con altre agenzie per acquisire anche clienti importanti.

Rispetto alle altre esperienze di cui ti ho parlato prima, lavorare in forma autonoma non offre la certezza di un’entrata mensile fissa ma, allo stesso tempo, può permetterti di guadagnare cifre anche molto importanti. Tutto dipenderà dalla qualità, sia del lavoro che svolgerai che dei clienti con cui riuscirai a stringere una collaborazione.

Chiaramente, dovrai farti carico anche di aspetti burocratici che, invece, non ti riguardano minimamente quando lavori come dipendente. Se ti senti pronto sotto tutti i punti di vista ad affrontare la libera professione ed hai già un buon numero di clienti, ti consiglio comunque di tentare questa strada perché, alla lunga, è quella che può garantirti i migliori risultati e soddisfazioni.

Carmine Roca

Sono un Copywriter Freelance e Consulente SEO. Aiuto le aziende a raggiungere i loro target attraverso testi di qualità, sia sui canali digitali che tradizionali, ma soprattutto sui motori di ricerca.