Come scrivere un payoff efficace

Affinché sia efficace, una strategia di comunicazione aziendale ha bisogno di essere applicata attraverso elementi concreti che rendano riconoscibile il marchio in qualunque contesto. Il logo è senz’altro uno degli elementi distintivi di un’impresa ma lo stesso si può dire anche dal payoff.

Andiamo a vedere che cos’è il payoff, come crearne uno ed alcuni esempi di payoff che sono diventati famosi e che, anche a distanza di molto tempo, vengono ricordati dal pubblico senza alcuna difficoltà.

Definizione di payoff

Il payoff è una breve frase che sintetizza l’essenza di un marchio o di un prodotto. Ha la capacità di evocare sensazioni, emozioni e sentimenti associati ad un marchio. Il payoff si accompagna solitamente al logo aziendale.

A cosa serve

Il payoff non è solo uno strumento utilizzato per finalità promozionali. Se ben costruito ed integrato con l’azienda, può addirittura divenire parte integrante della cultura di una comunità o di un’intera nazione.

Ogni payoff deve riflettere i vantaggi che un marchio propone al pubblico o, comunque, il messaggio che un’azienda desidera comunicare ai suoi potenziali clienti.

È un elemento che, come il logo, può servire a differenziare un’impresa dall’altra, garantendo al brand quel carattere di unicità che sul mercato può sicuramente fare la differenza.

Differenza tra payoff e slogan (o claim)

Spesso, si tende a creare confusione tra payoff e slogan (o claim). A scanso di equivoci, meglio chiarire sin da subito le differenze tra questi termini.

Il payoff è un messaggio che accompagna l’azienda lungo tutto il suo ciclo di vita. Il claim, o slogan, è un messaggio associato ad una singola campagna pubblicitaria.

Come costruire un payoff: alcuni suggerimenti

Scopriamo in che modo le aziende o le agenzie creative lavorano per scrivere un buon payoff.

L’importanza del logo

Non può esistere un payoff memorabile in assenza di un logo dalla grande forza evocativa. Lavorando contemporaneamente sia ad uno slogan che al logo è, forse, più facile riuscire a creare una combinazione coerente e vincente.

È questo un lavoro che, soprattutto nelle agenzie, viene affidato alle coppie creative, ossia agli art directors e ai copywriters. Lavorando in sinergia, infatti, è più semplice pervenire ad un risultato soddisfacente. L’idea è che logo e slogan debbano completarsi a vicenda e raccontare una storia coerente.

Una decisione che richiede tempo

Non si può pensare di riuscire ad individuare il payoff perfetto nel giro di due ore. Questo discorso vale anche quando il lavoro viene affidato a dei professionisti esterni all’azienda. In quest’ultimo caso, è necessario raccogliere informazioni sul marchio per poi cominciare ad elaborare una serie di idee approssimative che andranno valutate con il cliente.

Semplicità al primo posto

Il tempo a disposizione per catturare l’attenzione del consumatore è davvero breve, qualunque sia il mezzo di comunicazione utilizzato. Questo implica la necessità di creare un payoff semplice, formato da poche parole, di semplice comprensione per la maggior parte delle persone.

Semplicità non vuol dire banalità. La forza del payoff e la sua efficacia è sempre ed inevitabilmente legata alla storia dell’azienda, al logo, alla sua reputazione presso i pubblici. La stessa frase potrebbe essere perfetta per un brand ma rivelarsi del tutto fuori luogo per un altro.

Umorismo

Se pertinente e coerente con l’essenza ed il posizionamento del brand, potrebbe essere una buona idea puntare sull’umorismo. Per umorismo s’intende “la capacità intelligente e sottile di rilevare e rappresentare l’aspetto comico della realtà”.

Fare del buon umorismo è meno semplice di quanto si possa pensare. Ecco perché va utilizzato nel payoff con sagacia e solo se si ritiene che possa realmente fare breccia nel pubblico.

Umiltà e sincerità

Così come nella vita, anche per le aziende la sincerità è importante. Un concetto che, in questo contesto, ha senso abbinare a quello di umiltà. Costruire un payoff in cui si promette il possesso di una determinata qualità è un’operazione molto delicata, specie se non si ha la capacità di tenere fede a quella promessa.

Tutto sta nel trasmettere l’idea della massima qualità e di un servizio impeccabile senza sembrare arroganti e, dunque, senza perdersi in giri di parole del tipo: “Numeri uno”, “Migliori” ecc.

Uno sguardo al target

È vero che il payoff riguarda l’azienda ma può essere più facile costruirlo pensando al pubblico di destinatari. Ciò comporta l’impegno di riflettere sul posizionamento dell’azienda (locale, nazionale, internazionale).

Specie per le imprese che operano su mercati internazionali, trovare un payoff che possa adattarsi bene a tutte le lingue potrebbe non essere così semplice. Meglio pensarci bene e non assumere decisioni affrettate.

Il vantaggio competitivo

C’è qualcosa che differenzia nettamente l’azienda rispetto alla concorrenza? Se sì è bene includerla nel payoff per dare un tocco unico al proprio brand.

Rima e ritmo

Un payoff che abbia un buon ritmo e/o che sia composto da una rima può essere più facilmente memorizzato dai consumatori, a maggior ragione se il messaggio viene mostrato visivamente o recitato in uno spot audiovisivo (radiofonico o televisivo).

Esempi di payoff famosi

Quali sono i payoff che ricordiamo più facilmente? Le risposte potrebbero sicuramente variare da soggetto a soggetto, a seconda degli interessi o delle esperienze che abbiamo avuto con determinati marchi.

Ecco alcuni payoff famosi che si sono imposti nell’immaginario collettivo.

Payoff famosi internazionali

Di seguito, un elenco di payoff famosi internazionali, ossia di aziende che hanno deciso di utilizzare la stessa frase per tutti i Paesi in cui sono presenti:

• Just Do It (Nike);
• I’m Lovin’ It (McDonald’s);
• Think different (Apple)

Payoff famosi internazionali ma adattati alla lingua italiana

In lingua inglese:

• Red Bull Gives You Wings (Red Bull);
• Because You’re Worth It (L’Oreal);
• Melts In Your Mouth, Not In Your Hand (M&Ms)

Per l’italiano:

• Red Bull ti mette le ali (Red Bull);
• Perché voi valete (L’Oreal);
• Si scioglie in bocca, non in mano (M&Ms)

Payoff famosi italiani

Ecco alcuni payoff famosi italiani, ossia creati per la lingua italiana da aziende italiane:

• Batte. Forte. Sempre (Unieuro);
• Dove c’è Barilla c’è casa (Barilla);
• Altissima, Purissima, Levissima (Levissima)

Il payoff non può mai essere cambiato?

La realtà dei fatti è che le aziende, in alcune fasi del loro percorso, possono avvertire il bisogno di adattarsi a scenari differenti e mutati, sotto tanti punti di vista. I grandi marchi hanno spesso modificato sia il payoff che gli slogan con l’obiettivo di mantenere un elevato livello di competitività presso gli stakeholders.

Facciamo l’esempio di Expert, nota catena distributrice di prodotti di elettronica di consumo. Fino ad alcuni anni fa Expert si proponeva sul mercato con un payoff abbastanza autocelebrativo: “Gli esperti siamo noi”. Ad un certo punto, però, l’azienda ha avvertito il bisogno di modificare questa frase, trasformandola in: “Gli esperti sempre con voi”.

Possiamo vedere come il termine “esperti” sia presente anche nel nuovo payoff, in continuità con il brand name. Cambia totalmente, però, il significato del messaggio. Expert, infatti, si dichiara pronta a mettere al servizio degli utenti la propria esperienza, abbandonando qualunque tipo di contenuto volto alla mera esaltazione delle capacità dell’azienda.

Carmine Roca

Sono un Copywriter Freelance e Consulente SEO. Aiuto le aziende a raggiungere i loro target attraverso testi di qualità, sia sui canali digitali che tradizionali, ma soprattutto sui motori di ricerca.