Alla scoperta del brand luxury

In ambito economico, quando si parla dei beni di lusso ci si riferisce a quei beni per i quali la domanda aumenta proporzionalmente all’aumentare del reddito.

Ciò vuol dire che, in genere, quando una persona diventa più ricca è maggiormente propensa ad acquistare beni lussuosi. Al contrario, in caso di diminuzione del reddito del consumatore, la domanda dei beni di lusso tenderà a calare.

Partendo dalla definizione di un bene di lusso, dovrebbe ora essere più facile comprendere cosa sia un luxury brand. Scopriamolo insieme.

Che cos’è un brand luxury

Si definisce brand luxury un marchio per il quale tutti o gran parte dei suoi prodotti rientrano nella categoria dei beni di lusso.

In genere, un brand di lusso, nella percezione  dei consumatori, si caratterizza per prodotti dalla qualità superiore rispetto ad altri beni che svolgono funzione simile e che, dunque, sono ad essi comparabili.

Caratteristiche di un marchio o prodotto di lusso

Ma quali sono le qualità di un prodotto che ne consentono l’identificazione come bene lussuoso? Le risposte potrebbero essere diverse: dal design alla durata, dalle prestazioni alla presenza di funzionalità avanzate.

C’è, però, da dire che non sempre un bene è definito di lusso solo ed esclusivamente a causa delle sue qualità. In molti casi, infatti, un prodotto o un marchio è luxury in quanto svolge un ruolo di status symbol.

Magari, il prodotto in questione potrebbe non essere superiore, in termini di qualità, rispetto ai suoi sostituti meno costosi, ma chi lo possiede lo acquista per avere la possibilità di sfoggiare la sua ricchezza o, comunque, il suo elevato reddito.

Esempi di beni di lusso

Facciamo alcuni esempi di beni di lusso. In questa categoria possiamo far rientrare alcune tipologie di automobili ma anche gioielli, orologi, abiti firmati, yatch ma anche castelli o altri immobili destinati ad uso residenziale.

Prendiamo il caso di Rolex, azienda produttrice di orologi di lusso. Chi acquista un Rolex è, spesso, disposto a spendere anche più di 30.000 euro. Magari, ti starai chiedendo come è possibile che vi siano persone disposte a spendere così tanto per un orologio?

La tua domanda è lecita se ti concentri solo sulle funzioni dell’oggetto. Alla fine, per quanto possa avere alcune funzionalità avanzate, un orologio rimane un accessorio il cui fine è quello di rivelare l’ora.

Se, invece, allarghi i tuoi orizzonti e ti concentri non più sul bisogno legato all’oggetto ma sul desiderio di possedere un Rolex magari comprenderai che chi acquista questo bene lo fa per identificarsi ed essere identificato come una persona benestante, abbiente, amante del lusso e della bella vita.

Brand di lusso: excursus storico

Si potrebbe erroneamente pensare che la nascita dei luxury brand sia recente. In realtà, il concetto di lusso è sempre esistito e ancora oggi, spesso, finisce per tracciare differenze di tipo socio-economico tra diverse classi sociali.

Il concetto di lusso, nell’antichità, è stato quasi sempre accostato a comportamenti negativi, perfino devianti rispetto a specifiche abitudini, consuetudini e tendenze. In ambito filosofico, tra il 1600 ed il 1800, lusso era sinonimo di consumo eccessivo e smisurato di beni da parte delle classi sociali dominanti.

La rivoluzione industriale, favorendo la produzione di beni di massa, segna una prima importante inversione di tendenza, in quanto cresce il potere di acquisto di una fetta più ampia di popolazione.

Prodotti che fino a poco prima erano inaccessibili diventano alla portata dei consumatori, aprendo una nuova era del concetto di lusso, caratterizzato da un atteggiamento che diventa gradualmente più positivo.

Come creare un brand di lusso

Creare un brand di lusso dall’oggi al domani è molto difficile, se non impossibile. Un luxury brand, quasi sempre, vanta una lunga storia alle proprie spalle, storia che viene, poi, utilizzata come veicolo per favorire una differente e migliore percezione dei propri prodotti.

Pensiamo, ad esempio, a Gucci che nel suo novantesimo anniversario ha presentato una campagna pubblicitaria con immagini in bianco e nero, relative alle prime officine dell’azienda.

Attraverso questa campagna, Gucci ha voluto rafforzare l’identità aziendale, con l’obiettivo di far percepire la presenza di elevati standard di lavorazione manuale che si tramandano di generazione in generazione.

Un luxury brand, inoltre, tende, in molti casi, ad essere immediatamente accostato al Paese in cui è nato. I caratteri con cui è realizzato il logo del brand Bulgari si riferiscono al mondo dell’antica Roma.

Attraverso questi espedienti, i brand di lusso non solo provano a rafforzare la loro identità ma tentano di scoraggiare la nascita di nuovi marchi nello stesso ambito i quali, non avendo una storia da raccontare, potrebbero fare fatica ad imporsi sul mercato.

Scarsità

Un bene è considerato di lusso quando non tutti possono permettersi di acquistarlo. Molti marchi di fascia alta tendono a limitare la disponibilità dei propri prodotti di lusso, così da farne risaltare l’esclusività ed unicità.

L’utilizzo dei testimonial

Le aziende di lusso, non di rado, comunicano il loro prestigio ricorrendo ai testimonial. L’associazione tra marchi e personaggi famosi è un binomio che spesso funziona, a patto che il testimonial venga scelto in modo accurato.

L’obiettivo è di fare in modo che le qualità del personaggio siano trasferite nel marchio il quale ne otterrà vantaggi immediati in termini di migliore percezione e credibilità. I testimonial, in genere, vengono selezionati tra le star del cinema, della musica o dello sport ma non è raro il ricorso addirittura a personaggi della politica.

Emozionanti esperienze d’acquisto

Uno dei capisaldi dei brand luxury continua, ancora oggi, ad essere quello della creazione di una forte esperienza d’acquisto, da effettuare soprattutto all’interno dei negozi fisici. In questo modo, infatti, è più facile creare un legame intenso con i consumatori.

Come fare branding luxury

Per fare branding luxury e migliorare la brand equity è necessaria, a monte, la presenza di una chiara e completa strategia, soprattutto negli scenari odierni che vedono un impatto sempre più forte dei media digitali. Andiamo a vedere su quali leve bisogna puntare per accrescere la visibilità, la reputazione e anche il fatturato dei brand di lusso.

La forza dei social network

Quando si commercializzano prodotti di lusso, le immagini giocano un ruolo fondamentale, grazie alla loro capacità di suscitare forti emozioni e desideri da parte del pubblico. Potrebbe essere buona, dunque, l’idea di puntare su quei social network in cui l’immagine ha un ruolo centrale, come Instagram per esempio.

L’importanza del sito web

Se visiterai qualunque sito web di un luxury brand, ti imbatterai quasi sicuramente in un portale molto elegante. Il problema è che, in molti casi, l’estetica del sito web si scontra con una non positiva user experience.

Avere un sito web bello da vedere ma scarsamente funzionale, con tempi molto lunghi di caricamento delle pagine, non è di certo un buon biglietto da visita. Ecco perché diventa importante investire risorse nella creazione di un sito web che rappresenti il giusto compromesso tra estetica e funzionalità.

Ti consiglio di dare un’occhiata al sito ufficiale di Aston Martin. La home page regala un’esperienza sensoriale straordinaria ma, al contempo, il sito web conserva un alto grado di usabilità.

Il valore dello storytelling

Un marchio di lusso non può limitarsi a comunicare ciò che i propri prodotti fanno. Un luxury brand deve fare qualcosa di più, ossia raccontare storie legate ai prodotti e i valori che li rendono unici ed altamente desiderabili.

Le campagne di digital advertising

Grazie ai mezzi offerti dal digital advertising, oggi è possibile fare pubblicità in maniera differente rispetto alle potenzialità offerte dai media tradizionali.

Facebook, il social network più utilizzato al mondo, ha creato una piattaforma pubblicitaria molto interessante perché permette di effettuare, con le campagne di advertising, una migliore ed accurata segmentazione e targetizzazione dei pubblici.

Se, ad esempio, il tuo brand vende prodotti destinati soprattutto ad un pubblico femminile, rientranti in uno specifico range d’età e aventi interessi pertinenti a ciò che tu offri, puoi impostare campagne che raggiungano solo questa fetta di audience, escludendo tutti coloro che non avrebbero motivo o disponibilità economica per acquistare presso la tua azienda.

Il ruolo strategico dei motori di ricerca

I motori di ricerca rappresentano ancora oggi il principale canale utilizzato dai consumatori per acquisire informazioni su marchi e prodotti, anche quando si tratta di beni di lusso.

Questo significa che è importante investire su una buona strategia di ottimizzazione SEO, così da migliorare il posizionamento sui motori di ricerca per parole chiave coerenti rispetto a ciò che il pubblico cerca e a ciò che l’azienda offre.

Il content marketing

Uno dei metodi più efficaci per generare traffico sul sito web è attraverso i contenuti. Per i brand di lusso, il consiglio è di puntare su contenuti altamente visivi e che, allo stesso tempo, siano in grado di fare appello al desiderio delle persone di mostrare il loro status quo.

In questo modo, si riuscirà a migliorare il posizionamento del sito sui motori di ricerca e a favorire l’aumento delle condivisioni dei contenuti stessi sui social networks.

L’email marketing

Una buona campagna di email marketing può sortire effetti importanti, in termini di aumento della fedeltà dei clienti. Essa offre l’opportunità di educare i consumatori e raccontare loro esperienze e prodotti che il marchio propone.

Il giusto mix tra online ed offline

Avrà sempre meno senso dividere l’esperienza offline da quella online. Si tratta di due facce della stessa medaglia, alle quali è necessario dedicare il giusto spazio e la dovuta attenzione. Un brand luxury potrebbe pensare di attuare campagne di online advertising, con l’obiettivo di attirare i visitatori in negozio.

Il luxury copywriting

Infine, è doveroso un accenno all’importanza del luxury copywriting. Le strategie poc’anzi descritte richiedono la presenza di testi efficaci, creati su misura per un settore molto di nicchia quale quello del lusso. Ecco perché diventa importante affidare i contenuti del proprio marchio di lusso a professionisti capaci di utilizzare le giuste leve per un pubblico dal palato fine.

Carmine Roca

Sono un Copywriter Freelance e Consulente SEO. Aiuto le aziende a raggiungere i loro target attraverso testi di qualità, sia sui canali digitali che tradizionali, ma soprattutto sui motori di ricerca.