Brand journalism: caratteristiche ed esempi del giornalismo d’impresa

Utilizzare gli strumenti, lo stile e le tattiche del giornalismo per raccontare una storia imprenditoriale è ancora oggi un’opportunità molto interessante per le attività di comunicazione aziendale.

Prima di analizzare nel dettaglio le caratteristiche del brand journalism, è necessario fare un piccolo passo indietro.

Nel corso degli anni, il marketing e la pubblicità hanno letteralmente bombardato i consumatori i quali, poco alla volta, hanno attivato meccanismi di autodifesa sempre più consistenti, arrivando spesso ad ignorare totalmente i messaggi pubblicitari.

La diffusione massiccia di Internet, unita alla crescente capacità dei consumatori di ricercare in maniera autonoma prodotti e servizi, ha causato il fallimento dei tradizionali approcci al marketing.

Il giornalismo d’impresa, di conseguenza, rappresenta uno dei possibili percorsi di avvicinamento delle aziende ai clienti attraverso contenuti sia informativi che emotivi di grande impatto (come ad esempio il reverse marketing). Andiamo a vedere cos’è il giornalismo di marca e quale potrebbe essere il valore aggiunto che esso può apportare ad un brand.

Cos’è il brand journalism

Il brand journalism, giornalismo di marca o d’impresa, è un approccio che prevede l’impiego di tecniche e strumenti tipici sia del content marketing, che della comunicazione aziendale e delle Public Relations. Invece di promuovere un marchio focalizzandosi principalmente sulla vendita, il giornalismo d’impresa si concentra sulla costruzione di storie e contenuti che esaltano il valore di un’azienda.

In un’epoca in cui si riducono gli investimenti pubblicitari sui media tradizionali e crescono quelli sui canali digitali, le aziende sono sempre alla ricerca di nuove strade da intraprendere per ottenere il coinvolgimento del pubblico.

In passato, vale a dire prima dell’avvento di Internet, le imprese erano solite stringere accordi di collaborazione con società di pubbliche relazioni per la scrittura di comunicati stampa e l’invio di materiale informativo ai giornalisti.

Sebbene oggi l’attività di Public Relation sia ancora molto importante, le aziende potrebbero potenzialmente anche saltare questo passaggio e pubblicare i propri contenuti attraverso il blog aziendale, l’e-mail o i canali social media per attirare l’attenzione dei consumatori.

Perché è importante il brand journalism

La comunicazione umana è fatta di storie. Utilizziamo una storia per relazionarci con altre persone, dare un senso al mondo che ci circonda e anche per prendere delle decisioni. I passi in avanti compiuti dalla tecnologia ci inducono a condividere una quantità sempre più grande di informazioni e, di conseguenza, ad assumere scelte basate anche sulle storie che ascoltiamo.

Gli esseri umani hanno una tendenza innata a connettersi con altre persone e le storie sono il modo più semplice ed efficace per farlo. Il potere di una storia ben raccontata permette all’azienda di “umanizzarsi”, ossia stabilire una connessione sincera e trasparente con il pubblico per trasmettere la reale essenza del marchio.

Le aziende sanno fare giornalismo di marca?

Non tutte, probabilmente. Se cominciamo la nostra analisi dal passato, potremmo dire che le aziende quasi mai sono riuscite ad utilizzare le storie per stabilire un punto di contatto con il pubblico. Sin dalla diffusione dei giornali e da quella della TV, le imprese hanno mostrato una tendenza ad utilizzare una comunicazione unidirezionale.

In termini semplici, ciò vuol dire che il marketing e la pubblicità erano visti quale veicolo per suggerire un nuovo comportamento o un’azione da parte del pubblico. Gli esperti del settore, a tal proposito, hanno spesso parlato di “interruption marketing”, ossia marketing di interruzione.

Fare brand journalism significa effettuare un salto in avanti. Vuol dire, infatti raccontare storie in stile giornalistico aventi sì ad oggetto l’azienda ma che non debbano essere interpretate e percepite come contenuti pubblicitari.

Solo attraverso una storia ben raccontata è possibile bypassare l’operazione di filtraggio che la maggior parte delle persone effettua dinnanzi ad un messaggio di marketing e avviare una conversazione reale con il pubblico.

Breve storia del giornalismo d’impresa

Il primo a parlare di giornalismo di marca è stato Larry Light, Chief Marketing Officer di McDonald’s. nel 2004, infatti, affermò che il marketing di massa non funzionava più e che era giunto il momento di passare al giornalismo d’impresa, definito come il nuovo modo di raccontare la storia di un marchio nel corso del tempo.

In fase iniziale, sono state soprattutto le grandi catene di franchising ad adottare questo nuovo approccio. Oggigiorno, lo utilizzano ormai anche le piccole aziende, per giunta con ottimi risultati.

Il marketing vive di tendenze. Se fino a qualche anno fa il trend emergente era rappresentato dai social network, oggi è il giornalismo d’impresa ad aver assunto una centralità importante. Del resto, non dobbiamo dimenticare che viviamo, comunque, nell’era del content marketing. La qualità delle storie che un marchio racconta può influenzare enormemente l’intera strategia di marketing.

Soprattutto negli Stati Uniti, ma non solo, molte aziende stanno assumendo giornalisti, contribuendo tra l’altro a dare respiro e nuove opportunità ad una categoria professionale che ha vissuto e vive tuttora un momento molto complicato.

Il brand journalism si identifica sempre e comunque con il giornalismo?

Sì. Potremmo dire che rappresenta un’altra tipologia di giornalismo. Ma questa non dovrebbe essere una novità. Esiste, ad esempio, il giornalismo sportivo, il giornalismo d’inchiesto, quello politico e, da qualche anno, anche il brand journalism.

Fino a qualche anno fa, il termine “giornalismo” veniva accostato sempre e soltanto al mondo delle redazioni. Nella concezione generale, il giornalista è un professionista neutrale ed obiettivo che deve avere la capacità di raccontare una storia evidenziando con imparzialità sia gli aspetti positivi che negativi.

Chi si è formato nelle redazioni giornalistiche dovrebbe conoscere abbastanza bene la linea di demarcazione che divide il contenuto editoriale di una testata da quello pubblicitario. I giornali, infatti, pretendono che le aziende interessate a farsi pubblicità acquistino un annuncio, come ad esempio un articolo pubbliredazionale. Di conseguenza, il giornalista “vecchio stampo” potrebbe fare fatica ad accettare e comprendere la vera essenza del giornalismo di marca.

Siamo un po’ tutti giornalisti?

Il problema è che l’attuale strapotere della tecnologia ha stravolto e reso vane molte definizioni. Le variabili che, oggi, entrano in campo quando si parla di giornalismo sono davvero tante. Nello scenario odierno, potrebbe essere tutt’altro che azzardato accostare, quantomeno per alcuni tratti, la figura del blogger, dello scrittore e anche del brand journalist al giornalismo e al giornalista.

In ultima istanza, il succo consiste comunque nel raccontare storie rivolte ad un pubblico specifico. L’obiettività tanto decantata e demandata ai giornalisti è, spesso, irraggiungibile. Un giornalista difficilmente può fare a meno di raccontare una storia senza lasciar trasparire il proprio giudizio.

Il giornalismo non è altro che raccontare una storia in un modo che sia interessante ed utile per il lettore. Lo stesso vale anche per il brand journalism. A mutare è solo il contesto di riferimento. Col giornalismo di marca ciò che conta è acquisire la consapevolezza della missione, della visione e, in generale, dei valori e della cultura di un marchio, trasferendoli al pubblico attraverso una narrazione interessante e coinvolgente.

Differenze tra brand journalism e content marketing

Sia il giornalismo di marca che il content marketing ambiscono a creare contenuti interessanti ed utili per il pubblico. Nonostante ciò, esistono delle differenze significative tra i due concetti.

Il content marketing ha l’obiettivo di incrementare la domanda di prodotti e servizi veicolando informazioni ritenute di grande utilità per l’utente. Il giornalismo d’impresa racconta storie che hanno il fine di trasmettere la personalità di un marchio.

Il brand journalist lavora per creare connessioni forti e per far sì che si generi un’impressione positiva del marchio. Del resto, oggi i consumatori si aspettano qualcosa in più dalle aziende a cui sono legati. Vogliono conoscere i loro sogni, i loro obiettivi, le persone che ne fanno parte.

Se ben curato, il giornalismo di marca permette alle imprese di entrare in contatto con i consumatori in un modo che potremmo definire più intimo e personale rispetto ad un tradizionale e, spesso, freddo annuncio pubblicitario tradizionale o a qualunque altro messaggio prettamente promozionale.

Il marketing dei contenuti è una strategia di creazione e distribuzione dei contenuti di valore, allo scopo di attrarre, acquisire e coinvolgere un pubblico definito ed identificato in modo chiaro e di condurlo verso un’azione redditizia per l’azienda.

Come diventare brand journalist

Abbiamo visto che il brand journalism ha tutte le caratteristiche ed i requisiti per far parte della categoria del giornalismo. Dunque, in linea generale, un brand journalist è, a tutti gli effetti, un giornalista.

Chiaramente, non c’è nessuna norma che imponga alle aziende di assumere giornalisti pubblicisti o professionisti per un incarico del genere. Potrebbero anche affidarsi ad un blogger oppure ad uno scrittore. Avere, però, esperienza e conoscenza del mondo giornalistico sicuramente può fare la differenza.

Se hai seguito un corso di giornalismo, ti avranno sicuramente spiegato la regola delle 5W, ossia il fatto che ogni storia debba rispondere a cinque semplici ma fondamentali domande: Why (Chi?), What (Cosa?), When (Quando?), Where (Dove?) e Why (Perché?).

Ti avranno, molto probabilmente, rivelato che un buon giornalista deve sempre riuscire a creare un titolo accattivante per convincere il lettore a proseguire nella lettura e deve utilizzare la tecnica della piramide rovesciata. Tale tecnica consiste nel descrivere i punti più importanti di una storia (alias articolo giornalistico) nel primo paragrafo, per poi snocciolarne i dettagli nel prosieguo del racconto.

Infine, potrebbero averti spiegato che un giornalista, spesso, ha uno spazio limitato per raccontare una storia. Di conseguenza, è chiamato a strutturare bene un argomento, selezionare i fatti più importanti e mantenere alta l’attenzione del lettore attraverso una scrittura potente ed evocativa.

Un brand journalist non deve fare altro che sfruttare questi principi e metterli in pratica anche nella scrittura di contenuti dedicati al giornalismo di marca.

La mentalità del giornalista di marca

I giornalisti che lavorano nel reparto PR di un’azienda sono abituati a guardare all’attività giornalistica secondo i vecchi canoni. Si stabiliscono buone relazioni con i media a cui andranno, poi, inviati i comunicati stampa e le notizie degne di nota che riguardano l’azienda.

Con il brand journalism quest’approccio rischia di diventare obsoleto. Il tuo obiettivo deve essere quello di coinvolgere le persone. Non dimenticare mai che il giornalismo di marca è sinonimo di posizionamento e differenziazione sul mercato dell’azienda, non semplice attività promozionale.

In poche parole, il brand journalist deve sviluppare storie autentiche, che stimolino la riflessione, generino fiducia e che i lettori possano leggere con interesse e partecipazione.

Andare oltre i prodotti/servizi aziendali

Chiaramente, le storie che scriverai come brand journalist tratteranno argomenti vicini al tuo marchio. Ricorda, però, che non sempre è necessario menzionare i tuoi prodotti. Se sei arrivato fino a qui, avrai ormai capito che non devi promuovere te stesso o la tua azienda.

Ciò che devi fare è, invece, andare oltre, il che significa raccontare storie da cui possa emergere l’impegno concreto dell’azienda rispetto ad una determinata tematica, la sua visione, le sue aspettative per il futuro, le sue idee rispetto all’innovazione e alla crescita.

Valorizzare il brand journalist

Chi c’è dietro al racconto di una storia di marca? Dare visibilità al brand journalist aiuta a migliorare la credibilità dell’azienda. Le persone vogliono conoscere nomi e cognomi dei professionisti che lavorano per le aziende, vogliono vederne il volto, spulciarne i profili social.

Si tratta di un’opportunità imperdibile anche nell’ambito delle Public Relations, sia online che offline. Un brand journalist identificabile ed apprezzato per le suo doti di scrittura potrebbe più facilmente essere citato da altri autori. Sarebbe una vera manna dal cielo ai fini del rafforzamento della solidità del brand.

Esempi di brand journalism vincente

Ci sono brand che hanno saputo sfruttare alla grande il giornalismo d’impresa e che sono riusciti a migliorare la visibilità, la reputazione ed anche il posizionamento sul mercato attraverso il giornalismo di marca. Andiamo a vedere alcuni esempi di aziende abbastanza famose che tuttora utilizzano questo particolare approccio al marketing.

GE

GE, acronimo di General Electric Company, è una multinazionale statunitense che opera nel settore dei servizi e della tecnologia. Fondata da Thomas Edison nel 1892, nel 2016 si è posizionata al 26esimo posto nella classifica mondiale delle aziende con il maggiore fatturato.

GE è un ottimo esempio di brand journalism. Ti spiego subito il perché. Quest’azienda ha investito molto sui contenuti, in particolare sulla realizzazione del Report GE, uno studio che affronta argomenti molto delicati ed importanti per il presente ed il futuro del pianeta, come sostenibilità, innovazione, energia, assistenza sanitaria. La pubblicazione di questo report annuale rafforza e consolida la credibilità e l’autorevolezza del marchio GE.

Coca-Cola Journey

Coca-Cola ha messo in atto questa operazione di giornalismo di marca già dal 2014. Si è trattato, in realtà, della trasformazione del sito web istituzionale in una sorta di magazine online. Gli argomenti affrontati spaziano da questioni di carattere universale a cause sociali, senza dimenticare ovviamente notizie relative all’azienda.

Le storie ed i contenuti presenti sul sito di Coca-Cola hanno l’obiettivo di ispirare ed istruire il pubblico. Nel web magazine di Coca-Cola potrai trovare articoli, User Generated Content (contenuti generati dal pubblico) ma anche video, podcast e fotografie.

Il blog di Patagonia

“The cleanest line” è il nome del blog di Patagonia. Sul sito ufficiale di Patagonia, potrai infatti trovare una sezione interamente dedicata a contenuti che riguardano questioni ambientali, attività sportive e prodotti Patagonia.

Ho notato un piccolo particolare ma che rende l’idea dell’approccio di Patagonia al giornalismo di marca. Nell’area dedicata ai contenuti, Patagonia non parla di articoli ma di storie. Le varie storie possono essere filtrate per argomento. Ci sono quelle scelte dallo staff, le storie di attivismo, racconti di carattere culturale nonché riferimenti a specifiche discipline sportive, come surf, ciclismo ecc.

Cisco

Molto interessante anche il progetto di Cisco denominato “My Networked Life”. Si tratta di video in stile documentario il cui scopo è di mostrare in che modo imprenditori, studenti, artisti e giovani professionisti utilizzano la tecnologia per raggiungere i propri obiettivi. Si tratta di storie che l’azienda Cisco definisce reali, personali e potenti.

Visitando l’area del sito di Cisco dedicata ai contenuti, potresti rimanere deluso dal design e dal layout della pagina. Sicuramente, non rappresenta il massimo dello stile e del buon gusto estetico ma Cisco riesce ugualmente a raggiungere il suo obiettivo che è quello di raccontare, attraverso storie di persone provenienti da ogni angolo della terra, come la tecnologia possa contribuire a migliorare il mondo.

CMO di Adobe

Adobe ha realizzato un progetto di giornalismo di marca basandolo su contenuti dedicati ad uno specifico target, vale a dire i responsabili marketing di aziende di ogni dimensione. Sul portale web di Adobe potrai, infatti, trovare trend digitali, suggerimenti, interviste e tante altre tipologie di contenuti.

L’obiettivo di Adobe è di educare i Chief Marketing Officer a creare marchi di successo in un mondo sempre più digitale. Il blog è, per ovvie ragioni, molto curato e gradevole anche dal punto di vista grafico.

Brand Journalism: un’opportunità da sfruttare sia per le imprese che per i professionisti

Il brand journalism rappresenta una grande opportunità di crescita per le aziende che vogliono realmente investire in relazioni di valore con il proprio pubblico. Non solo. È un’ottima chance anche per quei professionisti del giornalismo che, magari, potrebbero trovare interessante lavorare in un ambito leggermente differente rispetto a quello tradizionale.

Il marketing tradizionale, ormai, non riesce più a rispondere alle esigenze ed ai bisogni del pubblico. Il giornalismo d’impresa è una delle strade da percorrere per migliorare e rafforzare un brand nel medio-lungo periodo.

Carmine Roca

Sono un Copywriter Freelance e Consulente SEO. Aiuto le aziende a raggiungere i loro target attraverso testi di qualità, sia sui canali digitali che tradizionali, ma soprattutto sui motori di ricerca.