In che modo un’azienda può sfruttare la notorietà del marchio per espandere il proprio brand anche in altri settori? Attraverso la brand extension. Andremo, ora, a vedere cos’è la brand extension e alcuni esempi di espansione del marchio ben riusciti.

Definizione

La brand extension è la possibilità concessa al titolare di un marchio di sfruttarne la notorietà in altri settori. Sostanzialmente, ciò che fa l’azienda è utilizzare la popolarità del brand per lanciare un prodotto in un altro settore o in un settore simile. L’estensione di marca consente, dunque, ad un nuovo prodotto di presentarsi sul mercato di riferimento con la garanza di un brand già forte alle spalle.

A cosa serve

L’estensione di marca permette alle imprese un risparmio economico importante. Infatti, i costi per creare un nuovo brand in un altro settore potrebbero essere molto elevati ed anche i tempi per conquistare la fiducia del mercato potrebbero essere abbastanza lunghi.

Vantaggi della brand extension

La brand extension presenta il vantaggio di accrescere le probabilità che il lancio di un nuovo prodotto avvenga con successo. Chiaramente, operazioni del genere sono consigliate soprattutto se il brand dispone di una notorietà abbastanza diffusa e se la sua reputazione è sufficientemente alta.

Infatti, i consumatori tenderanno a vedere di buon occhio operazioni di questo tipo se effettuate da brand di cui si fidano e della quale hanno un’impressione positiva.

Attraverso le estensioni di marca, inoltre, l’azienda cerca di tutelarsi dal rischio che il cliente possa passare ad un nuovo prodotto. Infatti, estendere la linea di prodotti, può far sì che il cliente, anche quando abbandoni il prodotto originario, ne scelga uno che ricade, comunque, tra i prodotti proposti dal brand.

Rischi della brand extension

Quali sono i rischi dell’estensione di brand? Beh, il rischio è che dal lancio di nuovi prodotti possa conseguire un lento e progressivo distacco tra il brand ed il consumatore. Quest’ultimo, infatti, potrebbe non riuscire più ad associare il brand con un determinato prodotto oppure potrebbe sentirsi confuso e disorientato.

Differenza tra line extension e category extension

Le operazioni di brand extension possono avvenire sostanzialmente in due modalità: estendendo la linea all’interno della categoria di partenza oppure portando la categoria in settori fino a quel momento ignoti per il brand.

Quando si parla di line extension, dunque, l’impresa non fa altro che creare un nuovo prodotto all’interno della stessa categoria, con l’obiettivo di offrirne i benefici ad un nuovo segmento di mercato.

Con la category extension, invece, si utilizza il brand originario per entrare in un’altra categoria, ossia in un mercato diverso da quello originario.

Esempio di line extension

Un tipico esempio di line extension può essere rappresentato da Barilla che, con il marchio Mulino Bianco, nel corso degli anni ha creato diverse estensioni di linea.

Da originario produttore di biscotti secchi, l’estensione della linea ha portato l’azienda a realizzare biscotti da forno ed altre tipologie di biscotti, fino ad arrivare al pane e al pan grattato. Dunque, nuovi prodotti che presentano, comunque, un evidente collegamento con quelli originari.

Esempio di category estension

Armani è, forse, l’esempio più semplice ed immediato di estensione della categoria. Nata come azienda operante nel settore dell’abbigliamento, col tempo l’impresa ha allargato il proprio raggio d’azione, entrando nel mercato degli accessori, dei gioielli, occhiali, orologi, profumi e molto altro ancora.

L’operazione di category estension è riuscita perché le nuove categorie in cui l’azienda è entrata avevano, comunque, un richiamo alla categoria di partenza. Parliamo, infatti, di prodotti legati alla cura della persona,

Brand extension: esempi di aziende che ce l’hanno fatto

Andiamo a vedere alcuni esempi di aziende che hanno utilizzato con successo strategie di estensione del brand.

Walt Disney

Walt Disney più di 60 anni fa ha realizzato una delle estensioni di marca che ha riscontrato maggiore successo. Nei primi anni della sua attività, agli occhi del pubblico Walt Disney era un’azienda legata esclusivamente al mondo dei cartoni animati e dei film d’animazione. Il 1955 fu l’anno della svolta.

Walt Disney creò, infatti, Disneyland, un parco tematico dedicato non solo ai bambini ma rivolto a tutta la famiglia. L’operazione di brand extension, in questo caso, è riuscita benissimo perché il marchio Disney ha avuto, in tal modo, l’opportunità di diffondersi presso un target di pubblico più ampio e di entrare in altri mercati, come ad esempio in tv, sulle navi da crociera, negli hotel ecc.

Starbucks

Starbucks nasce come marca di caffè e, in quanto tale, era anche molto apprezzata dal suo target di consumatori. Successivamente, Starbucks ha deciso di entrare nel mercato delle bevande energetiche, riscuotendo ampi consensi.

Ferrari

La Ferrari è il marchio di eccellenza dell’auto di lusso italiana; dopo aver avviato il suo percorso nel mondo delle auto sportive, il marchio oggi è presente nel settore dei parchi a tema.

Non solo. Oggi, ad esempio, il marchio Ferrari lo ritroviamo anche nel mondo dei profumi. In questo caso, l’elevata notorietà del brand Ferrari ha favorito non poco lo sviluppo del marchio in altre categorie merceologiche.

Apple

Apple ha iniziato come azienda produttrice di personal computer. Da allora, l’impresa di Cupertino ha esteso il proprio raggio d’azione, iniziando a produrre a lettori MP3, cuffie wireless, carte di credito, un servizio di streaming musicale, serie televisive e tanto altro ancora.

Google

Google ha cominciato il suo percorso come motore di ricerca nel 1998. Considerando che si tratta del motore di ricerca più famoso ed utilizzato al mondo, non si può dire che l’azienda abbia fallito nella sua mission. Oggigiorno, Google è anche il principale fornitore di servizi di posta elettronica e di suite aziendali ma anche un leader nel campo dell’intelligenza artificiale.

Colgate

il dentifricio e lo spazzolino da denti Colgate sono prodotti complementari. Colgate ha cominciato a produrre dentifricio ma senza uno spazzolino nessuno può lavarsi i denti.

La decisione di Colgate di entrare nel mercato degli spazzolini da denti è stata una mossa azzeccata, che ha permesso all’azienda di conquistare una fetta consistente del mercato dell’igiene orale.

Esempi fallimentari di brand extension

Non tutte le operazioni di brand extension sono riuscite. Ci sono anche casi fallimentari. Ecco i più famosi.

EasyJet

EasyJet, compagnia aerea low cost, negli anni scorsi ha avviato, nel Regno Unito, un’operazione di brand extension nel mondo del cinema. L’idea era di vendere biglietti del cinema a prezzi contenuti. Il progetto, di per sé, non era così folle ma si è dovuto scontrare con alcune problematiche, di carattere sociale e commerciale.

In primo luogo, l’industria cinematografica non funziona allo stesso modo di quella dei voli aerei. Nel Regno Unito, si va al cinema per vivere un’esperienza straordinaria e, quindi, le persone preferiscono pagare di più ma usufruire di un servizio migliore.

Inoltre, quando è stato avviato il progetto EasyCinema, l’azienda non disponeva di un buon portafoglio di diritti di visione. Ragionando dal punto di vista del marketing mix, per EasyJet la leva “price” rappresentava un problema. Di conseguenza, faceva fatica ad aggiudicarsi film in prima visione a buon prezzo.

Levi’s

Un esempio di estensione del marchio non riuscita si è verificato nei primi anni ’80, quando il famoso produttore di jeans Levi Strauss & Co. decise di lanciare una linea di abiti a tre pezzi da uomo sotto il marchio Levi’s Tailored Classics. Dopo anni di scarse vendite, l’azienda interruppe tale produzione.

Levi’s non è riuscita a superare la percezione del marchio da parte dei consumatori come abbigliamento casual, dunque lontano da un abbigliamento di tipo professionale.

Tuttavia, Levi’s ha appreso dal suo errore e nel 1986 ha introdotto Levi’s Dockers, una linea di pantaloni casual e di altri capi di abbigliamento da uomo che da allora si è rivelata estremamente soddisfacente in termini di volumi di vendite.

Carmine Roca

Sono un Copywriter Freelance e Consulente SEO. Aiuto le aziende a raggiungere i loro target attraverso testi di qualità, sia sui canali digitali che tradizionali, ma soprattutto sui motori di ricerca.