Un’azienda che vuole conquistare un posto speciale nel cuore dei propri clienti non può limitarsi ad offrire prodotti. Sicuramente, un’offerta di qualità è una componente indispensabile per migliorare la brand loyalty ed assicurarsi ripetuti acquisti nel tempo da parte dei consumatori.
Sta di fatto che, oggigiorno, il pubblico si aspetta qualcosa di più nell’esperienza vissuta con i brand. La componente emotiva gioca un ruolo sempre più importante. Ecco perché è importante che di ogni marchio sia possibile percepirne la reale essenza.
La brand essence è, forse, l’elemento principale su cui le aziende devono puntare per diventare “memorabili”. Se sei interessato all’argomento e vuoi saperne di più ti consiglio di proseguire nella lettura.
Indice
Cos’è la brand essence
La brand essence è l’attributo o l’insieme degli attributi intangibili che un consumatore associa ad uno specifico marchio, rendendo quest’ultimo differente ed unico rispetto ad un’azienda competitors o a qualunque altro brand.
È quel mix di sensazioni che il pubblico si aspetta di provare nel momento in cui si appresta ad interagire col brand. L’essenza del marchio ne definisce la ragione d’essere: ecco perché essa può essere definita il cuore, l’anima o il DNA di un’azienda.
I valori del brand, la sua filosofia, gli obiettivi e la value proposition sono tutti concetti che possiamo trovare riuniti nel concetto più generale di brand essence.
L’importanza della componente emotiva
Quando parliamo di essenza del marchio non ci riferiamo ad un prodotto che esso offre. Si tratta, in verità, delle sensazioni che i clienti provano quando sentono pronunciare il nome del brand oppure quando interagiscono con il marchio stesso.
Un esempio utile può essere quello delle squadre di calcio. Chi tifa per un team calcistico dovrebbe farlo indipendentemente dai risultati che la squadra ottiene. Per la serie: si è tifosi sempre, soprattutto quando si perde.
Al di là dei risultati sportivi, ciò che resta indelebile ed immutabile è l’attaccamento ai colori, il forte legame di tipo emotivo che viene a crearsi. Sono questi gli elementi che garantiscono fedeltà ed amore incondizionato verso un brand.
Se parliamo di essenza del marchio come l’anima di un’azienda, ciò è perché la brand essence accompagna in ogni istante il brand: nelle attività pubblicitarie e promozionali, in quelle di marketing, nella vendita o nel packaging, coinvolgendo in buona sostanza tutti i principi del marketing mix.
Il valore della brand essence
Potremmo dire che la brand essence consista in una sorta di vantaggio emotivo che le persone ottengono quando interagiscono con marchio o quando ne acquistano un prodotto. Non è correlato all’innovazione o alle caratteristiche tecniche e funzionali del prodotto stesso.
Anche quando un brand ci delude consegnandoci un prodotto che non rispecchia gli standard o le performance a cui eravamo abituati, la sua essenza rimane inalterata.
Sì, perché l’essenza di un marchio ne forgia la personalità. Aiuta il pubblico ad attribuire ad un marchio tratti umani, dunque simili a quelli di una persona.
Inoltre, un marchio che vanta una forte essenza può più facilmente costruire storie attorno alla propria offerta e, di conseguenza, vendere bene il suo prodotto.
Costruire legami con i clienti basati sulle emozioni mette, spesso, al riparo le aziende da strategie commerciali prettamente basate sul prezzo.
Se ben abbinata alla vision, alla mission, alle promesse e ai valori aziendali, l’essenza aiuta il marchio a conservare la sua coerenza. Devi riuscire a racchiudere, utilizzando poche parole, l’essenza reale del brand, gli elementi che determinano in che modo ti connetterai al tuo pubblico.
Potrai farlo puntando su:
- Aspetti che rendono diversa l’azienda rispetto alla concorrenza;
- Descrizione di valori altamente specifici;
- Esperienza emotiva che il pubblico vive quando ha a che fare con il brand
Le parole, lo stile ed il linguaggio che utilizzerai per comunicare la brand essence rifletteranno le caratteristiche ed i tratti salienti dell’azienda nonché i prodotti/servizi che essa propone sul mercato.
Caratteristiche dell’essenza di un marchio
Quando si cerca, attraverso le parole, di racchiudere e comunicare l’essenza di un brand, è fondamentale che quest’ultima abbia le seguenti caratteristiche:
- Unica, in quanto deve aiutare il marchio a distinguersi dalla concorrenza sviluppando sul mercato la sua identità;
- Intangibile, in quanto non è collegata ad elementi materiali come, ad esempio, il prezzo;
- Definita dai clienti. L’azienda ha solo il compito di indicare la direzione su cui debbano essere individuate le tracce dell’essenza del brand ma spetta al pubblico completare l’opera;
- Coerente e significativa;
- Resiliente e costante, in quanto deve rimanere immutata anche nel caso in cui dovessero subire modifiche gli elementi tangibili come prodotti, nome, logo o offerta.
Esempi di brand essence
Pepsi e Coca-Cola offrono sul mercato prodotti simili. Potremmo dire che il pubblico a cui la loro bevanda è destinata sia sostanzialmente lo stesso. La brand essence dei due marchi, però, è profondamente diversa.
Coca-Cola è un marchio che genera sensazioni di allegria e positività e che, nel corso del tempo, ha saputo creare forti relazioni col pubblico attraverso esperienze sempre nuove ed originali. Coca-Cola vuole raggiungere il cuore del pubblico non tanto attraverso il gusto della bevanda.
Per il marchio statunitense è molto più importante che la bevanda venga consumata in un contesto di gioia, felicità e condivisione. Non è un caso che, negli anni, l’azienda abbia attivato diverse campagne pubblicitarie allo scopo di creare esperienze emotive e connessioni molto potenti con le persone e tra le persone. L’essenza del marchio Pepsi si identifica, di contro, con un richiamo più forte allo spirito giovanile.
La brand essence di Apple punta su concetti come esclusività e semplicità. In Apple c’è il desiderio di garantire ai propri clienti l’accesso alle ultime tecnologie nel modo più semplice possibile. Il lancio di nuovi prodotti rappresenta per l’azienda di Cupertino l’occasione per creare eventi che avranno ripercussioni e saranno seguiti in tutto il mondo.
Altro esempio di brand essence vincente ci viene fornito da Dove. Questo marchio non si concentra sul concetto di pulizia che dovrebbe essere centrale per chi offre prodotti dedicati alla cura del corpo. Piuttosto, il marchio Dove vuole aiutare le persone a sentirsi a proprio agio, a sentirsi belle indipendentemente dalla loro età o dalla loro condizione sociale.
Questo marchio si limita, dunque, a comunicarci che, in realtà, siamo già perfetti e che i prodotti Dove possono soltanto aiutarci a proteggere e a valorizzare la nostra bellezza naturale.
Sono un Copywriter Freelance e Consulente SEO. Aiuto le aziende a raggiungere i loro target attraverso testi di qualità, sia sui canali digitali che tradizionali, ma soprattutto sui motori di ricerca.
Interazioni del lettore