La brand equity, o patrimonio di marca, rappresenta il valore di un marchio, frutto della percezione e delle esperienze dei consumatori con il marchio stesso. Quando la brand equity è positiva, un’azienda ha maggiori opportunità di aumentare i prezzi o il valore delle proprie azioni.
Al contrario, un patrimonio di marca negativo tende ad essere associato ad esperienze del consumatore piuttosto deludenti, al punto da attivare un possibile passaparola negativo.
Indice
- Le cinque tappe della brand equity
- Awareness
- Recognition
- Trial
- Preference
- Loyalty
- Come costruire la brand equity
- Sfrutta la tua Reason Why
- Testa i tuoi messaggi
- Promuovi l’awareness
- Sii sempre coerente
- Ottimizza l’esperienza del cliente
- Perché è importante misurare la brand equity
- Brand Awareness
- Metriche finanziarie
- Valore medio di una transazione
- CLF
- Premium price
- Tasso di crescita sostenibile
- Metriche relative ai competitors
- Conclusioni
Le cinque tappe della brand equity
Il processo di sviluppo della brand equity prevede sostanzialmente 5 tappe:
- Awareness;
- Recognition;
- Trial;
- Preference;
- Loyalty
Le 5 tappe della brand equity
Awareness
L’awareness rappresenta la prima fase per il raggiungimento della brand loyalt. Si genera nel momento in cui l’azienda presenta il marchio al pubblico, in genere attraverso campagne pubblicitarie o attività promozionali, così da fare in modo che le persone possano quantomeno cominciare a notare il brand.
Recognition
La recognition è la fase del riconoscimento del marchio. Ciò avviene quando un utente acquisisce familiarità con il brand, a tal punto da riconoscerlo quando lo vede in un negozio o in qualunque altro luogo o contesto.
Trial
La terza fase consiste nella cosiddetta prova del prodotto. Infatti, dopo aver conosciuto il brand ed essere consapevole dei prodotti/servizi che prova, è il momento di passare all’azione, ossia di testare l’azienda proprio attraverso i suoi prodotti/servizi.
Preference
Se la fase di prova si rivela positiva, l’utente tenderà ad esprimere la propria preferenza per il marchio, in virtù della soddisfacente esperienza riscontrata.
Loyalty
La fase loyalty scatta solo dopo reiterate e sempre positive esperienze del cliente con il brand. Giunti a questa fase, infatti, l’utente tenderà non soltanto a consigliarlo agli altri ma, in quella categoria, preferirà acquistare sempre e solo quel prodotto/servizio. Inoltre, è molto probabile che chi raggiunge questa fase accetti di buon grado di testare anche ulteriori prodotti associati al marchio.
Come costruire la brand equity
Costruire una buona brand equity può fornire alle aziende importanti vantaggi nel medio-lungo periodo. Per ottenere questo risultato, però, è richiesto un grande lavoro sotto tanti aspetti.
In primo luogo, è importante studiare in modo approfondito le esigenze del pubblico di destinazione ma soprattutto identificare i tratti distintivi del tuo marchio. Ecco alcuni suggerimenti per strutturare al meglio l’equity del marchio.
Sfrutta la tua Reason Why
Le migliori aziende sono quelle hanno uno scopo dietro il loro marchio. Troppi inserzionisti si concentrano molto sul come (come il mio prodotto renderà la tua giornata più facile) ma poco sul perché (perché quest’azienda fa ciò che fa).
Per aziende come Apple, lo scopo, la cosiddetta reason why è immediatamente evidente. Le loro attività pubblicitarie si concentrano sul marchio, non sui computer che producono.
L’azienda di Cupertino ha avuto la capacità di ampliare la sua linea di prodotti entrando in segmenti come i telefoni e la musica, dove altre società di computer hanno fallito. Lo hanno fatto evidenziato non tanto i punti di forza del prodotto, quanto piuttosto uno specifico status quo.
Testa i tuoi messaggi
Quando crei messaggi, è comunque importante testarne l’efficacia con i consumatori. Come reagiscono? A quali contenuti rispondono meglio? Ti stai occupando dei loro punti deboli? Stai creando il tipo di messaggio che li porterà ad assumere un impegno?
Lo sviluppo di messaggi ed elementi creativi dovrebbe essere un processo basato sui dati i quali dovrebbero indicarti ciò che piace maggiormente al tuo pubblico. In un mercato molto frammentato come quello odierno, saper lavorare con i dati è veramente cruciale.
Promuovi l’awareness
Una volta che hai sviluppato un messaggio convincente, devi migliorare l’awareness. Ciò significa che dovrai enfatizzare i valori del marchio rispetto agli attributi del prodotto, le connessioni emotive rispetto alle conversioni.
In un mondo incentrato troppo spesso su obiettivi immediati, può essere difficile attuare una pianificazione del genere a lungo termine. Le campagne di branding richiedono deadline più lunghe affinché i consumatori possano familiarizzare con i messaggi e ricollegarli ai prodotti della marca. La crescita dell’attenzione e della consapevolezza rispetto al marchio produrrà risultati su tutte le linee di prodotto.
Sii sempre coerente
In tema di costruzione della brand equity, la coerenza è un asset fondamentale. Ciò include l’utilizzo di caratteri tipografici e stile grafico in linea con la storia e gli attributi del marchio. Tratta il tuo brand allo stesso modo di come farebbe uno scrittore con il suo personaggio. Evita di portare avanti un’idea pubblicitaria che non coglie l’essenza e la personalità del marchio.
Ottimizza l’esperienza del cliente
A causa dell’ascesa dei social media e dell’accresciuto potere di ogni singolo consumatore, la pubblicità non è più l’unico elemento utile alla definizione di un marchio. I brand sono il riflesso di ciò che il pubblico percepisce.
Concentrarsi sul cliente e metterlo al centro della tua azienda contribuirà a elevare il tuo marchio. Facciamo un esempio molto semplice con Amazon, l’e-commerce più conosciuto al mondo. Il sito incoraggia gli utenti a essere attivi nella recensione dei prodotti e nella comunicazione con i venditori per assicurarsi che ottengano esattamente ciò di cui hanno bisogno.
Amazon ha intuito che adottare questo approccio incentrato principalmente sul cliente comporterà nel medio-lungo periodo un impatto migliore sui profitti.
Perché è importante misurare la brand equity
Misurare la brand equilty è importante in quanto permette di ottenere informazioni su:
- Performances delle attività di branding;
- Qualità della user experience;
- Andamento delle attività di marketing
Tutte le aziende dovrebbero costantemente misurare la brand equity. Questo discorso vale, forse, in misura ancora maggiore per le imprese che vendono i propri prodotti attraverso uno o più canali distributivi. Infatti, se un rivenditore tende a non apprezzare un marchio difficilmente lo promuoverà all’interno del proprio negozio. Andiamo, ora, a vedere come misurare la brand equity.
Brand Awareness
La brand awareness, cui abbiamo accennato anche poc’anzi, può essere utilizzata per misurare la brand equity. La misura della consapevolezza del marchio può assumere diverse forme. Ecco, in genere, i principali parametri di riferimento utilizzati:
- Sondaggi e focus group;
- Traffico sul sito web;
- Volumi di ricerca generati dal marchio o dai suoi prodotti/servizi;
- Menzioni online e recensioni
Metriche finanziarie
È possibile misurare il patrimonio di marca anche attraverso metriche di carattere finanziario le quali sono direttamente legate alle performance di vendita. Quelle di seguito elencate sono le modalità di misurazione del valore del marchio attraverso elementi di carattere finanziario:
- Valore medio di una transazione;
- Customer Lifetime Value (CLF);
- Premium price;
- Tasso di crescita sostenibile
Valore medio di una transazione
Il valore medio di una transazione è una metrica facilmente calcolabile. Si ottiene dividendo il valore complessivo delle transazioni per il numero di vendite. Il calcolo può essere effettuato su base giornaliera ma anche settimanale, mensile o annuale.
CLF
Il Customer Lifetime Value è un indicatore che permette di misurare i possibili profitti derivanti dalla relazione con i clienti, considerando, in particolar modo, il loro comportamento d’acquisto.
Premium price
E’ la capacità di applicare ad alcuni prodotti un prezzo superiore rispetto a quello di mercato. Questa strategia si può utilizzare quando i prodotti o le marche che li realizzano vengono percepiti dai consumatori come difficilmente sostituibili con prodotti e marche provenienti da aziende concorrenti.
Leggi anche: le 4 P del marketing mix.
Tasso di crescita sostenibile
E’ il tasso di crescita massimo che un’impresa può raggiungere senza effettuare ulteriori investimenti di capitale. Dunque, utilizzare il tasso di crescita sostenibile significa massimizzare le vendite e l’aumento dei ricavi evitando di incrementare la leva finanziaria.
Metriche relative ai competitors
La quota di mercato di un’azienda che opera in un determinato settore è condizionata anche e soprattutto dall’operato delle imprese competitors.
Se in un settore si raddoppia la concorrenza e alcune aziende incominciano a proporre politiche di aggiustamento dei prezzi, i clienti potrebbero incominciare a spostare le loro preferenze verso queste imprese. Ciò può accadere anche nel caso in cui l’azienda non abbia fatto nulla di negativo per perdere la propria quota cliente.
L’analisi delle metriche relative alla concorrenza può essere utile per scoprire in quali aree i competitors sono carenti e fanno fatica ad offrire un valore aggiunto per la clientela. Ecco alcune metriche che possono rientrare in questa categoria:
- Quota di mercato;
- Customer Acquisition Cost (cifra che l’azienda è disposta a spendere per ottenere un cliente);
- ROI dei canali distributivi;
- Incremento delle vendite generato da sconti, offerte speciali o altre attività promozionali
Conclusioni
Abbiamo visto come misurare la brand equity sia un’attività complessa, a causa delle diverse variabili che possono entrare in gioco.
È importante che le aziende comprendano che il processo di misurazione del valore di un brand debba tenere conto sia di aspetti quantitativi che qualitativi. Non tutto può essere ridotto ai numeri. Trovare il giusto compromesso tra gli elementi quantitativi e qualitativi può aiutare a comprendere qual è il reale valore del marchio.
Ad esempio, sondaggi e focus group sono tipici strumenti per una misurazione qualitativa della brand equity. Se ben utilizzati, essi possono consentire di conoscere più da vicino le motivazioni e le percezioni dei clienti attorno al marchio. Al contrario, una metrica come il valore medio di una transazione concerne prettamente la componente quantitativa della misurazione.
Attraverso le attività messe in atto ogni giorno, le aziende provvedono a rafforzare o ad indebolire la loro brand loyalty. Ogni volta che l’azienda agisce attraverso attività di comunicazione interna o esterna può contribuire a migliorare o peggiorare la percezione da parte degli stakeholders.
Dunque, solo agendo in maniera coerente e rispettando gli impegni e le promesse fatte, è possibile costruire un solido patrimonio di marca.
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